โครงสร้างการผลิตและพฤติกรรมการแข่งขันของอุตสาหกรรมเพลงไทยสากล

รายงานการวิจัยเรื่อง “โครงสร้างการผลิตและพฤติกรรมการแข่งขันของอุตสาหกรรมเพลงไทยสากล” เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ มุ่งศึกษาให้ทราบถึงโครงสร้างการผลิต โครงสร้างต้นทุน โครงสร้างรายได้ และพฤติกรรมการแข่งขันของอุตสาหกรรมเพลงไทยสากล โดยใช้ข้อมูลจากการสัมภาษณ์บริษัทผู้สร้างสรรค์ผลงานเพลงจำนวน 5 บริษัทได้แก่ 1. บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน) 2. บริษัท อาร์.เอส โปรโมชั่น จำกัด (มหาชน) 3. บริษัท พีจีเอ็ม เร็คคอร์ด จำกัด 4. บริษัท เลิฟ อิส จำกัด 5. บริษัท โซนี่ บีเอ็มจี มิวสิค เอ็นเทอร์เทนเม้นท์ (ประเทศไทย) จำกัด และการรวบรวมข้อมูลจากเอกสาร เว็บไซต์ ต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง ผลการวิจัยพบว่าในปัจจุบันบริษัทผู้ผลิตและสร้างสรรค์เพลงไทยสากลมีประมาณ 30 บริษัท ขนาดของกลุ่มบริษัทผู้ผลิตแบ่งออกเป็น 3 ขนาดด้วยกันคือ 1) ผู้ผลิตขนาดใหญ่ ประกอบด้วย 2 บริษัทคือ บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน) และบริษัท อาร์.เอส โปรโมชั่น จำกัด (มหาชน) 2) ผู้ผลิตขนาดกลางประกอบด้วยบริษัท โซนี่ บีเอ็มจี มิวสิค เอ็นเทอร์เทนเม้นท์ (ประเทศไทย) จำกัด และ บริษัท เลิฟ อิส จำกัด และ 3) ผู้ผลิตขนาดเล็ก คือบริษัทอื่นๆ ที่เหลือ โครงสร้างการผลิตในอุตสาหกรรมเพลงไทยสากลปัจจุบันจะไม่แตกต่างจากอดีต โดยการผลิตแบ่งออกเป็น 3 ขั้นตอนหลักด้วยกันคือ (1) ขั้นตอนการสร้างสรรค์ผลงานเพลงและผลิตมาสเตอร์เทป (Master Tape) (2) ขั้นตอนการส่งเสริมการจำหน่าย หรือการทำโปรโมชั่น และ (3) ขั้นตอนการจัดจำหน่าย แต่สิ่งที่แตกต่างไปคือ บริษัทที่เกี่ยวข้องกับการผลิตมีการเปลี่ยนแปลงไป การผลิตจะเป็นลักษณะของการผลิตแบบครบวงจรมากขึ้นสำหรับบริษัทเพลงขนาดใหญ่ คือ บริษัทผู้สร้างสรรค์ผลงานเพลงจะมีบริษัทที่ดูแลการผลิต การจัดจำหน่าย รวมทั้งมีบริษัทอื่นๆ ในเครือเป็นผู้ดูแลการผลิตในทุกๆ ขั้นตอนการผลิตจนสินค้าถึงมือผู้บริโภค ต้นทุนในการผลิตผลงานเพลง 1 อัลบั้มสามารถแบ่งออกเป็น 2 ด้านหลัก ๆ ด้วยกันคือ 1. ต้นทุนในการผลิตมาสเตอร์เทปและผลิตเป็นสินค้าเพลง ต้นทุนในส่วนนี้จะประกอบด้วย ต้นทุนในการเตรียมศิลปินได้แก่ ค่าใช้จ่ายในส่วนของกระบวนการตั้งแต่สรรหา เสริมสร้างบุคลิก และการพัฒนาภาพลักษณ์ให้แก่ศิลปิน ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการบันทึกเสียงของศิลปิน ค่าผลิตปก การออกแบบปก และการถ่ายปก 2. ต้นทุนในการโปรโมชั่น คือ ต้นทุนในส่วนที่เป็นค่าใช้จ่ายที่เกิดจากการประชาสัมพันธ์ศิลปินในรูปแบบต่างๆ ข้อมูลจากการสัมภาษณ์พบว่า ต้นทุนในการผลิตสินค้าเพลงจะมีต้นทุนส่วนการโปรโมชั่นกว่า 60% ถึง 70% ของค่าใช้จ่ายทั้งหมดในการทำผลงานเพลง 1 อัลบั้ม การประกอบธุรกิจเพลง มีรายได้หลักจาก 1. รายได้จากการขายผลิตภัณฑ์เพลงทั้งงานชุดใหม่และชุดรวมฮิตในรูปแบบต่างๆ ได้แก่ เทป ซีดี วีซีดี และดีวีดี 2. รายได้จากค่าโฆษณา และผลิตกิจกรรมโปรโมทร่วมกับบริษัทเจ้าของสินค้า 3. รายได้จากการขายบัตรและค่าสนับสนุน (Sponsor) งานแสดงคอนเสิร์ตและรายได้จากการรับงานโชว์ตัว งานโฆษณาสินค้า (Presenter) ของศิลปินนักร้องในสังกัด 4. รายได้จากการบริหารจัดเก็บค่าลิขสิทธิ์งานเพลง
การแข่งขันในอุตสาหกรรมเพลงไทยสากล ผู้แข่งขันในตลาดจะไม่ใช้ราคาเป็นตัวแข่งขัน (ไม่รวมถึงสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์) การแข่งขันในอุตสาหกรรมเพลงไทยสากลไม่ว่าจะเป็นบริษัทขนาดเล็ก ขนาดกลาง หรือบริษัทขนาดใหญ่ มักจะใช้กลยุทธ์ในการแข่งขันด้านอื่นๆ ซึ่งกลยุทธ์แต่ละรูปแบบมีลักษณะต่างๆ เช่น การสร้างผลงานที่แตกต่าง การแข่งขันจากคุณภาพของสินค้าเพลง และบทเพลง การผลิตสื่อครบวงจร การเพิ่ม และเปลี่ยนแปลงรูปแบบการนำเสนอบทเพลง

 

This paper “Structure of Recording Production and Competition Behaviour of String Thai Music Industry” is the qualitative research that studies on the structure of record productions, costs, revenues, as well as the competition behaviour of the string Thai music industry. The data used in analysis comes from interviewing the five record production companies: 1) GMM Grammy Public Company Limited; 2) R.S. Promotion Public Company Limited; 3) PGM Record Company Limited; 4) Love Is Company Limited; 5) Sony BMG Music Entertainment (Thailand) Company Limited. In addition, the data collecting is also based on the related websites.
The results are that currently about 30 firms are in the string Thai recording industry. The record producers are categorized into three groups: 1) large size companies which are the GMM Grammy Public Company Limited and the R.S. Promotion Public Company Limited; 2) medium size companies which include the Sony BMG Music Entertainment (Thailand) Company Limited and the Love Is Company Limited; and the rest is all small size companies.
The structure of record production in the string Thai music industry is currently indifferent from the past. The recording industry composes of three phases: the first is process of producing the Master Tape; the second is phase of product promotion and marketing campaign; and the last is product distribution phase. It is found that these levels of product variety could be related to many firms in the past. Currently, the whole process of recording production is likely to complete in the large firm or the subordinated firms which are responsible for all producing processes and product delivering to the customers.
The study is found that production cost per album can be divided into 2 parts: 1) production cost for master tape and music product concern with the artist preparing expenses such as cost of searching for artists, improving their personalities and image, voice recording, cassette tape and CD album cover artwork; 2) marketing cost which involves spending for promotional artist, i.e. concert tours, radio and television commercials. The evidence of study shows that promotion cost is as high as 60 to 70% of total production cost for one album.
Considering revenues of music business, major revenues come from 4 parts: 1) revenue from selling music products including new albums and hit albums in form of cassette tapes, CDs, VCDs and DVDs; 2) revenue from cooperative advertising and promotional activities with the product companies; 3) revenue from concert tours, e.g., ticket sales, sponsor, presenter; 4) revenue from copyright of music-related assets.
Competition in the string Thai music industry, recording competitors do not use pricing strategies to compete in the industry (not include music piracy). But the recording firms including small firms, medium firms, and large firms are likely to compete with non-price strategies such as product differentiation, music product quality, song, fully media entertainment production, a change in the format for music distribution.

---