กลยุทธ์การสื่อสารโน้มน้าวใจผู้มีสิทธิออกเสียงเลือกตั้ง : กรณีศึกษา การเลือกตั้งผู้ว่ากรุงเทพมหานคร ปี 2547

การวิจัยเรื่อง กลยุทธ์การสื่อสารโน้มน้าวใจผู้มีสิทธิออกเสียงเลือกตั้ง : กรณีศึกษา “การเลือกตั้งผู้ว่ากรุงเทพมหานครปี 2547” เป็นการวิจัยเชิงสหวิทยาการผสมผสานรูปแบบการวิจัยทั้งเชิงปริมาณ และเชิงคุณภาพ โดยการวิจัยเชิงปริมาณ ใช้รูปแบบการวิจัยเชิงสำรวจ โดยศึกษาข้อมูลพื้นฐานจากผู้มีสิทธิเลือกตั้ง โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล เพื่อนำมาประกอบการวิจัยเชิงคุณภาพที่รวมรวมข้อมูลได้จากสื่อต่างๆ อาทิ. เอกสารโพล ข่าว บทความ ป้ายหาเสียง ทั้งก่อนและหลังการเลือกตั้ง นำมาวิเคราะห์เนื้อหา เพื่อให้งานวิจัยชิ้นนี้มีความสมบูรณ์ยิ่งขึ้น
ผลการวิจัย พบว่า ชาวกรุงเทพมหานคร ส่วนใหญ่เป็นชนชั้นกลาง ที่มีบุคลิกค่อนข้างแปรปรวน รักง่ายหน่ายเร็ว มักเป็นไปตามกระแส จากการเลือกตั้งทั้งหกครั้งที่ผ่านมา
ถ้ามีผู้มาใช้สิทธิเกินร้อยละ 30 จะเป็นเรื่องของกระแส เช่น พลตรีจำลอง ศรีเมือง สมัยแรก (พ.ศ. 2528) ได้ 480,233 คะแนน ผู้มาใช้สิทธิ 34.65 % สมัยที่สอง (พ.ศ. 2533) ได้ 703,671 คะแนน ผู้มาใช้สิทธิ 35.85 % นายพิจิตต รัตตกุล (พ.ศ. 2539) ได้768,994 คะแนน ผู้มาใช้สิทธิ 43.53 % นายสมัคร สุนทรเวช (พ.ศ. 2543) ได้ 1,016,096 คะแนน ผู้มาใช้สิทธิ 58.87 % และครั้งล่าสุดนายอภิรักษ์ โกษะโยธิน (พ.ศ. 2547) ได้911,441 คะแนน ผู้มาใช้สิทธิเกินคาดหมายสูงถึง 62.50 % น่าที่จะเป็นสิ่งตอกย้ำเรื่อง “ กระแส” และ อารมณ์ “ คนกทม” ได้พอสมควร และปัจจัยเสริมที่น่าสนใจในการนำกระแสดังกล่าวเข้าสู่การรับรู้ของชาวกทม.ที่มีสิทธิในการเลือกตั้ง ได้แก่กลยุทธ์การสื่อสารโน้มน้าวใจ ซึ่งการเลือกตั้งครั้งนี้แตกต่างจากครั้งที่ผ่านมาตรงที่มีการนำ “ การตลาดมานำการเมือง” การรณรงค์การเลือกตั้งจึงค่อนมีสีสัน หวือหวา ทั้งนี้ ผู้วิจัย เลือกวิเคราะห์กลยุทธ์การสื่อสารโน้มน้าวใจของผู้สมัครที่โดดเด่นสามลำดับแรก พิจารณาจากองค์ประกอบ 3 ประการดังนี้
ประการที่หนึ่ง ความน่าเชื่อถือของผู้สมัคร พบว่า ปัจจัยด้านสวัสดิภาพสูงสุด ได้แก่ นางปวีณา หงสกุล (60.10%) ปัจจัยด้านคุณสมบัติสูงสุด ได้แก่ นายอภิรักษ์ โกษะโยธิน (36.4 %) และ ปัจจัยด้านพลวัตสูงสุด ได้แก่นายชูวิทย์ กมลวิศิษฎ์ (50.2%) ซึ่งผลจากการสำรวจจากกลุ่มตัวอย่างสอดคล้องกับผลการเลือกตั้งจริง
ประการต่อมา กลยุทธ์การสร้างจุดดึงดูดใจในสารของผู้สมัคร พบว่า จากการวิเคราะห์ผู้สมัครฯจำนวน เจ็ดราย ได้แก่ นายอภิรักษ์ โกษะโยธิน , ร.ต.อ. เฉลิม อยู่บำรุง , นางปวีณา หงสกุล , นายมานะ มหาสุวรีชัย , นายชูวิทย์ กมลวิศิษฎ์, ดร.พิจิตต รัตตกุล และดร. นิติภูมิ นวรัตน์ ต่างอาศัยกลยุทธ์การหาเสียงที่อิงการตลาด ตั้งแต่การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย การกำหนดภาพลักษณ์ด้วยรูปแบบสไตล์ และโทนสี รวมทั้งการใช้สโลแกน เพลง หมายเลข ตลอดจนถือฤกษ์ยามในวันรับสมัคร เน้นความโดดเด่น จดจำได้ เพื่อให้เกิดการซื้อ หรือลงคะแนนเสียงให้ โดยเฉพาะ นายชูวิทย์ กมลวิศิษฎ์ ผู้สมัครที่อาศัยการสร้างอิทธิพลจูงใจ (คนรุ่นใหม่) ให้คล้อยตามด้วยลีลาภาษาที่กระตุ้นอารมณ์ น้ำเสียงดุดัน ถ้อยคำฟังง่ายและเกิดภาพ การแต่งกายที่สุภาพเน้นสีขาว รวมถึงกิริยาท่าทางประกอบอื่นๆ อาจจะกล่าวได้ว่า นายชูวิทย์เกิดจากกระแสที่ตนเป็นผู้สร้างขึ้นเอง
ส่วนนายอภิรักษ์ โกษะโยธิน จะเน้นการสร้างอิทธิพลจูงใจบุคคลที่มีการศึกษา ด้วยการเสนอนโยบายที่จับต้องได้ และใช้การประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างความเข้าใจมากกว่าการสร้างสีสัน
ประการสุดท้าย กลยุทธ์การเลือกช่องทางการสื่อสารที่ชัดเจน และมีอิทธิพลต่อการรับรู้ของผู้มีสิทธิเลือกตั้ง พบว่า ผู้มีสิทธิฯ รับรู้ข่าวสารจากผู้สมัครฯ ได้อย่างชัดเจนผ่านป้ายโฆษณา (29.4%) โทรทัศน์ (25.1%) และหนังสือพิมพ์ (17.5 %)
สำหรับ กลยุทธ์การใช้ภาษาในการสื่อสารเพื่อโน้มน้าวใจของผู้สมัครนั้น แม้จะไม่ผิดกฏหมาย แต่อาจขัดต่อจริยธรรมการสื่อสาร ในแง่ขัดต่อค่านิยมวัฒนธรรมไทย หรือไม่มีประโยชน์ต่อสังคมส่วนรวม อันได้แก่ การพูดส่อเสียด การพูดไม่จริง การตั้งฉายานาม การโฆษณาชวนเชื่อ เป็นต้น
นอกจากนี้ ผู้วิจัย ได้ให้ข้อเสนอแนะ 2 ประการ คือ ประการที่หนึ่ง ให้นำการตลาดการเมือง (Political Marketing ) ของ ฟิลลิป นิฟเฟนเนกเกอร์(Phillip Niffenegger) มาประยุกต์ใช้ และประการที่สอง นำการตลาดสุนทรียศิลป์ (Marketing Aesthetics) มาช่วยในการกำหนดกลยุทธ์การสื่อสารโน้มน้าวใจ

Persuasive Communication Strategies: A case study of ‘Bangkok Governor Election in 2004’ is an interdisciplinary research which combines two types of methodologies: a quantitative research method and a qualitative research method.
In the quantitative research methodology, questionnaires were used (prior to the election day) for a survey research of Bangkok electorates. In the qualitative research methodology, a content analysis method was used to analyse the content collected from media reports, such as opinion surveys (Poll), news and articles, and candidates’ advertising billboards. This content was collected both before and after the election day.
The research findings show that the majority of electorates in Bangkok is middle-class. Their characteristics are changeable. They tend to like and dislike things easily. Moreover, the research has found that they are ‘trend-followers’.
From the past six Bangkok governor elections, if more than 30% of electorates voted for the election, it signifies that their votes were influenced by the ‘trend’. For example, in 1985, Colonel Chamlong Srimuang won his first election with 480,233 votes; at that time 34.65% of the electorate voted in the election. In 1990, Colonel Chamlong Srimuang won his second election with 703,671 votes; 35.85% of the electorate voted in that election. In 1995, Pijit Ratakul received 768,994 votes; 43.53% of the electorate voted in that election. In the next election, in 2000, Samak Suntonravet won 1,016,096 votes; 58.87% of electorate voted in that election. In the latest election in 2004, Apirak Kosayotin received 911,441 votes, and the percentage of the electorates who voted in that election rose to 62.50%.

---