วิวัฒนาการและแนวโน้มของศาสตร์การตลาดและการประยุกต์ใช้ศาสตร์การตลาดของธุรกิจในประเทศไทย

โครงการวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์หลักเพื่อศึกษาความเป็นมา วิวัฒนาการและขอบเขตของศาสตร์ทางการตลาด ศึกษาแนวคิดฐานทฤษฏีของนักคิดที่สำคัญของศาสตร์ทางการตลาด ศึกษาสถานการณ์ของศาสตร์การตลาดในปัจจุบันทั้งในประเทศและต่างประเทศรวมทั้งทิศทางและแนวโน้มของศาสตร์การตลาดในอนาคต ตลอดจนศึกษาแนวทางและภาระของสถานศึกษาในการปรับตัวต่อการถ่ายทอดความรู้ด้านศาสตร์การตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดแรงงาน การศึกษาวิจัยได้ใช้รูปแบบการวิจัยเชิงสำรวจ (Exploratory Research) โดยอาศัยการวิจัยเอกสาร (Desk Research) ร่วมกับการสัมภาษณ์ในแนวลึก (Indepth Interview) กับผู้ประกอบการภายในประเทศรวม 27 บริษัท เพื่อให้เห็นสถานการณ์และการประยุกต์ใช้ศาสตร์ทางการตลาดในสถานการณ์จริงของภาคธุรกิจปัจจุบัน การวิเคราะห์ข้อมูลใช้การวิเคราะห์เชิงคุณภาพเป็นหลักประกอบกับการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณนาด้วยค่าความถี่และเปอร์เซ็นต์
ผลการวิจัยสรุปได้ว่าศาสตร์ทางการตลาด มีวิวัฒนาการที่ยาวนานจากอดีตตั้งแต่ทศวรรษที่ 1500 ในยุคที่มุ่งเน้นการผลิต (The Production Era) จนมาถึงยุคที่มุ่งเน้นการขาย (The Sales Era) ในช่วง ค.ศ. 1900-1949 แล้วจึงเข้าสู่ยุคการตลาด (The Marketing Era) ที่ชัดเจนในช่วง ค.ศ. 1950-1970 จนกระทั่งเข้าสู่ยุคการตลาดที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมและมนุษยชาติ (The Social Responsibility and Human Orientation) ในช่วง ค.ศ. 1971 จนถึง ค.ศ. 2000 และปัจจุบันย่างเข้าสู่การตลาดในศตวรรษที่ 21 แม้เวลาจะเปลี่ยนไปแต่แนวคิดและทฤษฏีทางการตลาดดั้งเดิมยังคงเป็นที่ยอมรับและนำมาปรับใช้กับแนวคิดทางการตลาดในยุคปัจจุบัน นักวิชาการด้านการตลาดปัจจุบันได้ชี้ให้เห็นว่าแนวโน้มในอนาคต การตลาดจะถูกขับเคลื่อนด้วยพลัง 3 ประการ ซึ่งเป็นตัวกำหนดตลาดอันได้แก่ คุณค่าของลูกค้า (Customer Value) ความเชี่ยวชาญเฉพาะอย่าง (Core Competencies) และเครือข่ายวิสาหกิจ (Collaborative Network) ด้วยการหาพันธมิตรทางธุรกิจรวมทั้งจะใช้แนวคิดทางการตลาดแบบองค์รวม (Holistic Marketing Concept) เพื่อสร้างสัมพันธภาพระยะยาวและความเจริญก้าวหน้าร่วมกันกับผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียสำคัญของบริษัทอันได้แก่ ลูกค้า คู่ค้า และชุมชน โดยเปิดโอกาสให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหลายได้มีส่วนร่วมในกระบวนการสร้างคุณค่าทั้งกระบวนการ โดยมุ่งเน้นสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า (Value Driver Marketing) ตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (Customer Lifetime Value) ซึ่งจะต้องให้ความสำคัญกับการตลาดแบบลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Marketing) โดยการสร้างฐานข้อมูลลูกค้า (Customer Database) และการทำเหมืองข้อมูล (Data mining) การให้ความสนใจกับการสร้างส่วนแบ่งลูกค้า (Customer Share) มุ่งเน้นตลาดเฉพาะ (Niche Market) ให้มากขึ้น ตลอดจนใช้การตลาดเฉพาะบุคคล (Individualization) เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าแต่ละราย รวมทั้งการใช้ Experience Marketing เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งและสร้างความภักดีในตราสินค้าของลูกค้า การใช้ Lifestyle Marketing เพื่อแบ่งกลุ่มลูกค้าตามพฤติกรรมของผู้บริโภค และการใช้การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (Integrated Marketing Communication)
จากผลการวิจัยพบว่า ศาสตร์ทางการตลาดมีทั้งความเป็นศาสตร์และศิลป์โดยมีความเกี่ยวข้องกับศาสตร์ในสาขาอื่น ๆ เป็นอย่างมากโดยเฉพาะอย่างยิ่งในเชิงปฏิบัติซึ่งพบว่าผู้ประกอบการทั้งชาวไทยและชาวต่างประเทศได้นำเอาแนวคิดและทฤษฏีการตลาดต่าง ๆ มาประยุกต์ใช้อย่างชัดเจนทั้งในระดับของการวางแผนกลยุทธ์ ในระดับการปฏิบัติงานด้านกลยุทธ์การตลาด รวมทั้งการควบคุม การประเมินผลการปฏิบัติงาน และการแก้ปัญหาทางการตลาด
จากการที่ผู้ประกอบการไทยในปัจจุบันมีการประยุกต์ใช้ศาสตร์ทางการตลาดเป็นอย่างมาก ดังนั้นสถาบันการศึกษาจึงควรมีการปรับปรุงเนื้อหาวิชาหรือรายวิชาให้สอดคล้องกับการประยุกต์ใช้ศาสตร์ทางการตลาดของผู้ประกอบการในปัจจุบันและในอนาคตให้มากยิ่งขึ้น โดยเน้นการเรียนการสอนในเรื่องของการวางแผนกลยุทธ์การตลาด การวิเคราะห์โอกาสอุปสรรคและจุดแข็งจุดอ่อนของกลยุทธ์การตลาด การบริหารงานขาย การบริหารช่องทางจำหน่าย การพยากรณ์และการวิเคราะห์ยอดขาย การจัดทำงบประมาณทางการตลาด การประเมินผลการปฏิบัติงานทางการตลาด การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ การวิจัยผู้บริโภค การวิจัยตลาดและคู่แข่งขัน ระบบเทคโนโลยีสารสนเทศทางการตลาดและการวิเคราะห์ข้อมูลในเชิงลึก การตลาดลูกค้าสัมพันธ์/การตลาดสร้างประสบการณ์/การตลาดเฉพาะบุคคล และการตลาดอีเล็คทรอนิกส์
ทั้งนี้นอกเหนือจากพื้นฐานทางด้านวิชาการแล้ว สถาบันการศึกษาควรมุ่งเน้นฝึกฝนให้นักศึกษามีความสามารถในเชิงวิเคราะห์ มีวิสัยทัศน์ กล้าแสดงความคิดเห็น มีความคิดสร้างสรรค์ ในเชิงวิชาการ ตลอดจนมีความรู้และทักษะด้านคอมพิวเตอร์และภาษา มีความรับผิดชอบ มีความอดทน และมีมนุษยสัมพันธ์ เพื่อเสริมสร้างความเป็นนักการตลาดที่ดี จึงจะสอดคล้องกับ ความต้องการบุคลากรด้านการตลาดของผู้ประกอบการในยุคปัจจุบันและอนาคต

The objectives of this marketing research were to study about the history , evolution and scope of marketing theories and also study about the origin and the core concept of marketing theories which emerged from the important marketing theorists, the situation of marketing theories application in the business sector, trend of the marketing theories in the future and the universities’ responsibilities to adopted the course follow up the marketing situation and the firms’ wanted. This research operated in the form of Exploratory Research mainly by Desk Research and also Indepth Interview the 27 Thailand firms in order to study the marketing application of the firm in Thailand. Data Analysis is based on judgement method and descriptive analysis by frequencies and percentage.
The conclusion of this study was that the evolution of marketing has a long history from the early 1500s in the Production Era after that came to the Sales Era between 1900 and 1949. The modern marketing as an applied art and science began in 1950 until 1970 in the stage of Marketing Era and from 1971 until 2000 it is the stage of Social Marketing Concept.
Marketing theory held that the first step was to determine customer needs, then next, produce a product or service that will satisfy these needs. The underlying philosophy was that all the firm's strategic decisions were driven by customer expectations. This core idea has gone though many incarnations in the intervening decades until twenty – one century. What has changed most in recent years is the way of marketing activities and performed, but the basic of a marketing philosophy and organizational process remain the same.
The modern marketing theorists suggested that the trend of marketing in the future will be concerned with three important forces which provide the market including Customer value , Core competencies and Collaborative network. The new marketing concept in the future will use the Holistic Marketing Concept which focus on creating long term relationship, profitabilities and satisfy all the stakeholders including the customers , the collaborators and the communities. Everyone can participate and take action in the process of value creation by focusing on customers. The whole value chain is the unit of analysis, meeting the end customers’ needs. The future marketing concept will concentrate on Value Driver Marketing and look at Customer’ s Lifetime Value and focus on Customer Relationship Marketing by using consumer database and data mining, interested in customer share, focus on Niche market and Personal Marketing in order to satisfy individual needs and also focus on Experience Marketing, Lifestyle Marketing and Integrated Marketing Communication.
The research discovered that the marketing concept related with applied art and science in various type of knowledge especially in marketing activities and performed. Both Thai and Foreign Business applied the marketing concept in their operation such as in strategic plan, operating plan, action plan and also in controlling, evaluating the marketing performance and marketing problem solving.
Because of Thai Businesses nowadays mostly apply the marketing concept in their marketing management and operation, so the universities ought to be responsibilities to construct and improve the marketing subjects or marketing curriculum to be relevant with the change of marketing environment , new marketing concept and also Thai business marketing application in the future by focus on Marketing Strategic Plan ,Sale Management , Distribution Management , Sales analysis and Forecasting , Budgeting Preparation for Marketing , Marketing Performance Appraisal , New Product Development , Consumer Research , Market and Competitor Research , Marketing Information System and Data Analysis,Customer Relationship Marketing , Experience Marketing , Individualization Marketing and Electronic Marketing.
At the same time , the universities ought to be focus on improving the skills and capabilities of the student in patient , responsibilities, enthusiastic , creativities , vision, knowledge of foreign language skill , analysis skill , computer skill , relationship skill and participation in order to be relevant with the personnel need for marketing officers of Thai Business in the future.

---