ความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพของแหล่งท่องเที่ยว ความพึงพอใจ และ ความภักดีต่อแหล่งท่องเที่ยว: กรณีศึกษาเกาะภูเก็ต

คุณภาพของแหล่งท่องเที่ยว (destination quality) เป็นองค์ประกอบสำคัญในการรับรู้ของนักท่องเที่ยวที่มีต่อแหล่งท่องเที่ยวนั้นๆ รวมถึงอาจมีผลต่อการกลับมาเยือนซ้ำของนักท่องเที่ยว ทั้งนี้คุณภาพของแหล่งท่องเที่ยวที่มีลักษณะเป็นเกาะ (island destination) มักพบว่า สิ่งดึงดูดใจด้านชายทะเลจะเป็นปัจจัยสำคัญที่ก่อให้เกิดความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวและการกลับมาเยือนซ้ำ อย่างไรก็ตาม ยังมีงานวิจัยอยู่น้อยที่จะค้นหาคำตอบลงลึกต่อไปว่ายังมีปัจจัยอื่นอีกหรือไม่ (นอกเหนือจากสิ่งดึงดูดใจด้านชายทะเล) ที่จะก่อให้เกิดความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวและการกลับมาเยือนซ้ำอีก ดังนั้น เพื่อเติมเต็มช่องว่างองค์ความรู้ในประเด็นที่ยังขาดการศึกษาดังกล่าวในบริบทของแหล่งท่องเที่ยวที่เป็นเกาะ การวิจัยในครั้งนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อค้นหาปัจจัยด้านคุณภาพของแหล่งท่องเที่ยว (dimensions of destination quality) ที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวและการกลับมาเยือนซ้ำ โดยมุ่งศึกษาเกาะภูเก็ต ซึ่งถูกเลือกเป็นพื้นที่กรณีศึกษาเนื่องจากเป็นจุดหมายปลายการท่องเที่ยวที่สำคัญของประเทศและเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่เป็นเกาะที่มีศักยภาพสูงในการดึงดูดให้นักท่องเที่ยวกลับมาเยือนซ้ำ การศึกษาในครั้งนี้เก็บรวบรวมข้อมูลจากนักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศจำนวน 438 คน ที่เดินทางมาเกาะภูเก็ต โดยใช้การเลือกตัวอย่างแบบบังเอิญ และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือวิจัย โดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอ้างอิง ได้แก่ การวิเคราะห์เส้นทางอิทธิพล (path analysis) และการวิเคราะห์สมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling) ด้วยโปรแกรมสถิติสำเร็จรูป AMOS ในการวิเคราะห์ข้อมูล

ผลการวิจัยพบว่า แบบจำลองเส้นทางอิทธิพลของคุณภาพของแหล่งท่องเที่ยวที่มีผลต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวและการกลับมาเยือนซ้ำของเกาะภูเก็ตที่ผู้วิจัยได้พัฒนาขึ้น มีความกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยพิจารณาได้จากค่าดัชนีความกลมกลืน ได้แก่ chi-square  = 448.44, df = 209, chi-square/df = 2.14, NFI = 0.91, CFI= 0.92, และ RMSEA = 0.07

การศึกษาในครั้งนี้มีข้อค้นพบที่สำคัญ คือ ปัจจัยด้านคุณภาพของแหล่งท่องเที่ยวที่เป็นเกาะในด้านสิ่งดึงดูดใจทางชายทะเลไม่ใช่เป็นปัจจัยเดียวที่มีอิทธิพลทางตรงต่อการกลับมาเยือนซ้ำของนักท่องเที่ยว แต่ยังมีปัจจัยในด้านของ “คน” และ “ความปลอดภัยของนักท่องเที่ยว” ที่ส่งผลทางตรงต่อการกลับมาเยือนซ้ำ นอกจากนั้นผลการวิจัยยังพบประเด็นที่น่าสนใจต่อไปอีก คือ ถึงแม้ตัวแปรต้นเหตุทั้งสามตัว (ชายทะเล คน และความปลอดภัย) จะมีผลต่อตัวแปรตามโดยตรง (การกลับมาเยือนซ้ำ) แต่ปัจจัย (ตัวแปร) ที่สำคัญมากอีกหนึ่งปัจจัยที่ส่งผลต่อการกลับมาเยือนซ้ำในกรณีของเกาะภูเก็ต คือ ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว ซึ่งเป็นตัวแปรคั่นกลางที่มีค่าขนาดอิทธิพล (effects) มากกว่าสามตัวแปรต้นเหตุข้างต้น ดังนั้น การวิจัยในครั้งนี้จึงให้ประโยชน์ในแง่ขององค์ความรู้ในเชิงทฤษฎีระหว่างความสัมพันธ์ของตัวแปรทั้งสามตัวในบริบทของแหล่งท่องเที่ยวประเภทเกาะ อีกทั้งจะเป็นประโยชน์ต่อการวางแผนและการพัฒนาการท่องเที่ยวของเกาะภูเก็ตต่อไป

Destination quality is an important element of tourists’ perception towards the destination, and it may affect tourists’ decision to revisit the destination. In the island-based destination, the quality of beach attraction (scenery and cleanliness) has been argued to contribute to tourists’ satisfaction and their likelihood to re-visit the destination. However, little investigation has been made to find out which particular dimensions of destination quality (besides beach attraction) contributing to tourist satisfaction and destination loyalty in the island destinations. To order to fulfill such research gap, this study has a main objective to find out the destination quality dimensions that influenced tourist satisfaction and destination loyalty to Phuket. Phuket, the world famous island in the southern part of Thailand, was selected as a site of investigation due to its high potential to promote destination loyalty. Data were collected from 438 international tourists visiting Phuket through a convenience sampling method, using self-administered questionnaires. This study employed descriptive statistics (percentage, mean, and S.D) and inferential statistics (path analysis) to analyze data. The Structural Equation Model (SEM) approach by AMOS was used to find out which particular destination quality dimensions affecting tourist satisfaction and destination loyalty in case of Phuket. According to the SEM results, the measurement model was valid and fit the empirical data with the acceptable level of fit (chi-square = 448.44, df = 209, chi-square/df = 2.14, NFI = 0.91, CFI= 0.92, และ RMSEA = 0.07). Interestingly, the study revealed that, in the case of island destination (Phuket), beach attraction was not the only factor contributing to tourists’ loyalty but people and tourist safety also played the essential components to retain loyal tourists to the island. Therefore, the findings of the study not only contribute to the theoretical implications disclosing the closed relationships between the three variables but also yield the managerial implications to promote Phuket’s tourism.

---