อิทธิพลของประสบการณ์เดินทางท่องเที่ยวที่มีต่อความพึงพอใจและความภักดีต่อ จุดหมายปลายทาง: กลยุทธ์เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวของจังหวัดภูเก็ต

ที่ผ่านมามีงานวิจัยจำนวนมากที่ศึกษาในเรื่องความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวที่มีอิทธิพลต่อความภักดีต่อจุดหมายปลายการท่องเที่ยว อย่างไรก็ตาม ตัวแปรสำคัญตัวแปรหนึ่งที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการเดินทางท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยว คือ ประสบการณ์เดินทางท่องเที่ยว ซึ่งยังมีการศึกษาอยู่น้อย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในวางการวิชาการของไทย ยังไม่ได้มีการศึกษาถึงความสัมพันธ์ระหว่างประสบการณ์เดินทางท่องเที่ยว ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว และความภักดีต่อจุดหมายปลายทาง ทำให้เกิดช่องว่างองค์ความรู้ในเรื่องดังกล่าว โดยเฉพาะอย่างยิ่งการศึกษาปัจจัยต่างๆ ที่มีอิทธิผลต่อความภักดีต่อจุดหมายปลายการท่องเที่ยว ซึ่งถือได้ว่าเป็นเรื่องสำคัญในการส่งเสริมการท่องเที่ยวของประเทศให้มีประสิทธิผลมากขึ้น นอกเหนือการดึงดูดนักท่องเที่ยวกลุ่มใหม่ ดังนั้น งานวิจัยในครั้งนี้จึงมีเป้าหมายการวิจัยเพื่อศึกษาอิทธิพลของประสบการณ์เดินทางการท่องเที่ยวที่มีผลต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว และความภักดีต่อจุดหมายปลายการท่องเที่ยว โดยเลือกจังหวัดภูเก็ตเป็นพื้นที่กรณีศึกษาเนื่องจากเป็นจุดหมายปลายสำคัญในประเทศไทย และเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่มีศักยภาพสูงในการดึงดูดให้นักท่องเที่ยวกลับมาเยือนซ้ำ การศึกษาในครั้งนี้เก็บรวบรวมข้อมูลจากนักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศจำนวน 457 คน ที่เดินทางมาจังหวัดภูเก็ต โดยใช้การเลือกตัวอย่างแบบบังเอิญ และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือวิจัย โดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอ้างอิง ได้เแก่ การทดสอบค่าที (t-test) และการวิเคราะห์เส้นทางอิทธิพล (path analysis) ในการวิเคราะห์ข้อมูล ส่วนการค้นหาความสัมพันธ์ระหว่างประสบการณ์เดินทางท่องเที่ยว ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว และความภักดีต่อจุดหมายปลายทาง ใช้การวิเคราะห์สมการโครงการ (Structural Equation Modeling - SEM) ด้วยโปรแกรมสถิติสำเร็จรูป AMOS

ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวชาวเอเชียและชาวยุโรปมีประสบการณ์เดินทางท่องเที่ยวแตกต่างกันในบางเรื่อง เช่น สภาพภูมิอากาศและความสะอาดของจังหวัดภูเก็ต ส่วนประเด็นอื่นๆในเรื่องประสบการณ์เดินท่องเที่ยวในจังหวัดภูเก็ต ทั้งสองกลุ่มมีความเห็นคล้ายคลึงกัน ในด้านของความพึงพอใจ พบว่า กลุ่มตัวอย่างทั้งสองกลุ่มมีความพึงพอใจต่อจังหวัดภูเก็ตไม่แตกต่างกัน สำหรับการทดสอบสมมติฐานของสมการโครงสร้าง พบว่า แบบจำลองเส้นทางอิทธิพลของประสบการณ์เดินทางท่องเที่ยวที่มีต่อความพึงพอใจและความภักดีต่อจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวของจังหวัดภูเก็ตที่ผู้วิจัยได้พัฒนาขึ้น มีความกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยพิจารณาจากค่าดัชนีความกลมกลืน ได้แก่ chi-square  = 155.28, df = 63, chi-square/df = 3.33, NFI = 0.95, CFI= 0.96, และ RMSEA = 0.08 โดยพบว่า ประสบการณ์เดินทางท่องเที่ยวในเรื่องเกี่ยวกับคน (เช่น คนในท้องถิ่น และผู้ให้บริการภาคธุรกิจ) มีอิทธิผลทางตรงและทางอ้อมต่อความภักดีต่อจุดหมายปลายทาง ส่วนประสบการณ์เดินทางท่องเที่ยวในด้านอื่นๆไม่มีอิทธิผลทางตรงต่อความภักดีต่อจุดหมายปลายทาง แต่จะมีอิทธิผลทางตรงต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว และมีอิทธิผลทางอ้อมต่อความภักดีต่อจุดหมายปลายทาง โดยผ่านความพึงพอใจ 

                ในส่วนของข้อเสนอแนะ ผู้บริหารท้องถิ่นและหน่วยงานด้านการท่องเที่ยวในจังหวัดภูเก็ต ควรร่วมมือกันเพื่อรณรงค์และส่งเสริมให้ประชาชนในจังหวัดภูเก็ต (ประชาชนท้องถิ่นและผู้ให้บริการภาคธุรกิจ) ตระหนักถึงความสำคัญของการเป็นเจ้าของบ้านที่ดี โดยให้การต้อนรับนักท่องเที่ยวด้วยอัธยาศัยไมตรีที่เป็นมิตรและอบอุ่น ให้ความช่วยเหลือแก่นักท่องเที่ยว และให้การบริการที่มีคุณภาพ ตลอดจนการรักษาคุณภาพและความสะอาดของจังหวัดภูเก็ตและชายหาดที่สวยงาม อันจะทำให้นักท่องเที่ยวกลับมาเยือนจังหวัดภูเก็ตซ้ำ

Although there is an extensive amount of research on tourist satisfaction and destination loyalty, however, an important factor like travel experience has been little investigated, particularly its effect on destination loyalty. In particular, there is a lack of empirical study investigating the relationships between travel experience, tourist satisfaction, and destination loyalty; resulting in a gap on such knowledge. An examination on the factors affecting destination loyalty is essential to the development for more effective tourism promotion strategies. This study, therefore, aims to examine the effects of travel experience on tourist satisfaction and destination loyalty. Phuket, the world famous island in the southern part of Thailand, was selected as a site of investigation due to its high potential to promote destination loyalty. Data were collected from 457 international tourists visiting Phuket through a convenience sampling method, using self-administered questionnaires. This study employed descriptive statistics (percentage, mean, and S.D) and inferential statistics (t-test and path analysis) to analyze data. The Structural Equation Model (SEM) approach by AMOS was used to test the causal relationship between travel experience, tourist satisfaction, and destination loyalty. The results showed that the measurement model was valid and fit the empirical data with the acceptable level of fit (chi-square = 155.28, df = 63, chi-square/df = 3.33, NFI = 0.95, CFI= 0.96, และ RMSEA = 0.08). According to the results, it was found that there were some differences in travel experience between Asian and European respondents on climate and cleanliness in Phuket. However, there were no differences on other travel experiences as well as tourist satisfaction. Based on the path analysis through SEM method, the structural model proposed in this study supported the statistically significant relationship between travel experience, tourist satisfaction, and destination loyalty. The model indicated that only travel experience associated with people had positive direct and indirect effects on destination loyalty while the rests did not have a significant relationship with destination loyalty. However, all travel experiences factors had positive direct effects on tourist satisfaction, and indirect effects on destination loyalty through tourist satisfaction.

For recommendations, local authorizes and tourism organizations in Phuket should work closely to create public awareness and campaigns among local people for being good hosts in welcoming and assisting tourists as well as providing quality services. Also, the conservation and maintenance of tourism resources and cleanliness should be emphasized.

---