The influence of service quality gaps on customer loyalty: A case study of midscale Bangkok hotels

แม้ว่าโรงแรมระดับ 3 และ ระดับ 4 ดาว ซึ่งจัดเป็นโรงแรมขนาดกลาง (midscale hotels) จะสามารถสร้างอัตราผลตอบแทนต่อการลงทุน (return on investment) ที่สูงกว่ากลุ่มโรงแรมขนาดอื่นๆในกรุงเทพมหานคร แต่โรงแรมขนาดกลางเหล่านี้ก็ยังประสบปัญหาจากจำนวนผู้ประกอบการโรงแรมที่มากกว่าความต้องการของลูกค้า (oversupply) และการขาดความแตกต่างที่ชัดเจนทางด้านผลิตภัณฑ์ (product differentiation)

ด้วยสถานการณ์ดังกล่าว การสร้างและการรักษาไว้ซึ่งความจงรักภักดีของลูกค้า (customer loyalty) จึงเป็นความท้าทายอย่างมากของโรงแรมขนาดกลาง เนื่องจากคุณภาพการให้บริการ เป็นองค์ประกอบหนึ่งที่ช่วยสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันให้กับธุรกิจโรงแรม จึงมีความเหมาะสมที่จะใช้แนวคิดคุณภาพการให้บริการ (service quality concept) ในการวัดความแตกต่าง (gap) ระหว่างความคาดหวังของคุณภาพการให้บริการ และการรับรู้คุณภาพการให้บริการที่ได้รับจริงของลูกค้า ทั้งนี้ผลการรับรู้คุณภาพในการให้บริการที่มากกว่าความคาดหวังของลูกค้าสามารถช่วยสร้างความจงรักภักดีของลูกค้าได้

งานวิจัยเรื่องนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของความแตกต่างระหว่างความคาดหวังของคุณภาพการให้บริการ และการรับรู้ของคุณภาพการให้บริการที่ได้รับจริง ที่มีผลต่อความจงรักภักดีของลูกค้าของโรงแรมขนาดกลาง ผลการวิจัยพบว่าคุณภาพการให้บริการที่ได้รับจริงอยู่ในระดับสูงกว่าความคาดหวังของคุณภาพการให้บริการและความแตกต่างดังกล่าวยังส่งผลต่อความจงรักภักดีของลูกค้าของโรงแรมขนาดกลางอย่างมีนัยสำคัญ

Whilst three and four star hotels, also known as midscale hotels, generally provide the highest return on investment when compared to other hotel categories in Bangkok, midscale hotels suffer from an oversupply situation and the lack of product differentiation.

In turn, building and retaining customer loyalty is very challenging for midscale hotels. As service quality is one of the most important elements in gaining a competitive advantage in the hotel industry, the service quality concept should be used to measure the gaps between customer expectations and perceptions. Moreover, exceeding customer expectations can lead to customer loyalty.

Therefore, this research aims to identify the influence of midscale Bangkok hotels’ service quality gaps on customer loyalty. Findings suggest that there are significant service quality gaps, whereby the customer’s perception of service quality significantly exceeds the expectation. In addition, there is a significant relationship between service quality gaps and customer loyalty.

---