ผลกระทบจาก แนวคิดการตลาด และการจัดการความพึงพอใจของลูกค้าต่อผลสัมฤทธิ์ด้านการบริการ:การศึกษาเชิงประจักษ์สำหรับโรงพยาบาลเอกชน

ตั้งแต่ปี ค.ศ. 2004 ภาคอุตสาหกรรมโรงพยาบาลได้ขยายตัวอย่างรวดเร็วสอดรับกับแผนงานของภาครัฐซึ่งต้องการส่งเสริมประเทศไทยให้เป็นศูนย์กลางการท่องเที่ยวเชิงการแพทย์แห่งหนึ่งในทวีปเอเชีย จุดมุ่งหมายหลักของงานวิจัย คือ อธิบายว่าแนวคิดทางการตลาดส่งผลกระทบอย่างไรต่อผลสัมฤทธิ์ด้านการบริการของธุรกิจโรงพยาบาลเอกชนในประเทศไทย มีวัตถุประสงค์ 2 ประการ ประการแรก ต้องการตรวจสอบอิทธิพลขององค์ประกอบในแนวคิดทางการตลาดที่มีต่อผลสัมฤทธิ์ด้านการบริการ ประการที่สอง ต้องการสำรวจขอบเขตแนวคิดทางการตลาดและความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อระดับผลสัมฤทธิ์ด้านการบริการ การศึกษานี้ใช้กรอบแนวคิดทางการตลาดของนาร์เวอร์และสลาเตอร์ (1990) เนื่องจากกลุ่มตัววัดมีนิยามเชิงปฏิบัติการที่ชัดเจน ทำให้ง่ายในการสร้างตัววัดความสัมพันธ์เชิงประจักษ์ระหว่างแนวคิดทางการตลาดและผลสัมฤทธิ์ด้านการบริการสำหรับธุรกิจโรงพยาบาลเอกชน

หน่วยวิเคราะห์ของการศึกษา คือ โรงพยาบาลเอกชนที่ดำเนินธุรกิจในประเทศไทย การศึกษาครั้งนี้ใช้การวิจัยเชิงปริมาณและแบบสอบถามประเภทตอบด้วยตนเองจำนวนทั้งหมด 316 ชุด โดยจัดส่งให้แก่ผู้อำนวยการหรือผู้จัดการซึ่งรับผิดชอบหน้าที่งานการตลาดในโรงพยาบาลเอกชน แบบสอบถามที่ตอบกลับมาและใช้วิเคราะห์ได้มีจำนวน 146 ชุด การลงรหัสข้อมูลใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์สำเร็จรูป SPSS เวอร์ชั่น 15.0 การวิเคราะห์ข้อมูลใช้แบบจำลองสมการโครงสร้างโปรแกรม AMOS เวอร์ชั่น 16.0
ผลการวิจัยสรุปว่าแนวคิดทางด้านลูกค้า แนวคิดทางด้านคู่แข่งขัน และการประสานงานร่วมกันระหว่างหน่วยงานมีค่าน้ำหนักองค์ประกอบอย่างมีนัยสำคัญในโครงสร้างแนวคิดทางการตลาด การศึกษาครั้งนี้มีเสนอแนะเพิ่มเติมว่าแนวคิดทางการตลาดของธุรกิจโรงพยาบาลเอกชนไม่ได้ส่งผลทางตรงอย่างมีนัยสำคัญต่อผลสัมฤทธิ์ด้านการบริการ หากแต่แนวคิดทางการตลาดนั้นต้องถูกส่งผ่านความพึงพอใจของลูกค้าไปสู่ผลสัมฤทธิ์ด้านการบริการ

The hospital industry sector has been expanded rapidly since 2004 according to the policy of promoting Thailand as an Asian medical tourism hub. The chief purpose of the research is to explicate how market orientation affects service performance of the private hospital business in Thailand. There are two research objectives as follows. First, it aims to investigate the influence of market orientation components on service performance. Second, it projects to explore the extent to which market orientation and customer satisfaction affect the degree of service performance. The market orientation perspective of Narver and Slater (1990) is employed in this study since it has a clearly defined measurement scale to operationalize, and therefore this makes it easy to establish the empirical relationship between market orientation and service performance of private hospital business.

The unit of analysis of the study is private hospitals operated in Thailand. A quantitative approach and a self-administered questionnaire survey were adopted in this study. A total of 316 questionnaires was distributed to either directors or managers in charge of marketing functions of private hospitals. 146 returned questionnaires were usable. Afterward, all data collected were coded and entered into SPSS version 15.0. Structural Equation Modeling (SEM) with AMOS version 16.0 was used for data analysis.
The results conclude that customer orientation, competitor orientation, and inter-functional coordination loaded significantly into the construct of market orientation. This study also suggests that the market orientation of private hospital business does not have a significant direct effect on an organization’s service performance. Besides, market orientation is required to be mediated by customer satisfaction.
Acknowledgements

This research study would not be possible without help and support from a number of people. I would like to acknowledge those who have made significant contributions to the completion of my research.
Initially, I would like to show gratitude to Dhurakij Pundit University, particularly the university research centre for providing a research fund for this project. Next, I would like to express appreciation to Professor Dr. Paitoon Sinlarat, Vice President for Research Affairs and Associate Professor Dr. Sorachai Bhisalbutra, for constructive advice and assistance throughout this project. Many thanks also go to staff and respondents with whom I worked for their kindness and support. Finally, I would thank to my beloved family for unconditional love and support.

---