กลยุทธ์การวางแผนและการสร้างสรรค์สื่อจดหมายตรงขององค์กรเพื่อสาธารณประโยชน์ในการสร้างจิตสำนึกสาธารณะเพื่อการระดมทุนและทัศนคติของกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อสื่อจดหมายตรง

การวิจัยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์การวางแผนสื่อจดหมายตรงขององค์กรเพื่อสาธารณประโยชน์ กลยุทธ์การสร้างสรรค์สื่อจดหมายตรงขององค์กรเพื่อสาธารณประโยชน์ และความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะทางประชากรศาสตร์กับพฤติกรรมการเปิดรับสื่อ การตอบรับบริจาค และทัศนคติต่อสื่อจดหมายตรงขององค์กรเพื่อสาธารณประโยชน์ โดยใช้วิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (การสัมภาษณ์เชิงลึก) และเชิงปริมาณ (การวิเคราะห์เนื้อหาและการวิจัยเชิงสำรวจ) โดยมีประชากรในการศึกษาครั้งนี้คือ สื่อจดหมายตรง, ผู้บริหารจากองค์กรเพื่อสาธารณประโยชน์ และประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร ผลการศึกษาสรุปได้ดังนี้
1. กลยุทธ์ที่ใช้ในการวางแผนสื่อจดหมายตรงขององค์กรเพื่อสาธารณประโยชน์มีทั้งสิ้น 5 กลยุทธ์ คือ 1) กลยุทธ์การจัดการฐานข้อมูล 2) กลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์กับผู้บริจาค 3) กลยุทธ์การกำหนดวาระในการส่ง 4) กลยุทธ์ตราสินค้าขององค์กรที่ไม่แสวงหากำไร และ 5) กลยุทธ์การสร้างสรรค์สื่อจดหมายตรง
2. กลยุทธ์สำหรับการสร้างสรรค์สื่อจดหมายตรงขององค์กรเพื่อสาธารณประโยชน์ จากการศึกษาพบรูปแบบการนำเสนอในแต่ละองค์ประกอบของจดหมายที่แตกต่างกันของแต่ละองค์กร ทั้งด้านวัจนภาษา ได้แก่ ข้อความพาดหัว คำทักทาย ลักษณะการบริจาค ข้อความเกี่ยวกับการลดหย่อนภาษี เป็นต้น และด้านอวัจนภาษา ได้แก่ ขนาดของซอง จำนวนหน้า การใช้ภาพ เป็นต้น
3. ความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะทางประชากรศาสตร์กับพฤติกรรมการเปิดรับสื่อ กับพฤติกรรมการตอบรับบริจาค และกับทัศนคติต่อสื่อจดหมายตรงขององค์กรเพื่อสาธารณประโยชน์ ผลการศึกษาพบว่า
3.1. อายุ อาชีพ รายได้ และสถานภาพการสมรสมีผลต่อลักษณะการอ่านสื่อจดหมายตรง และอายุ รายได้ และสถานภาพการสมรสมีผลต่อระยะเวลาที่ใช้ในการอ่าน
3.2. อายุ การศึกษา อาชีพ รายได้และสถานภาพการสมรส มีผลต่อการตอบรับบริจาค และอายุ การศึกษา รายได้และสถานภาพการสมรสมีผลต่อจำนวนเงินบริจาค
3.3. อายุ อาชีพ รายได้ และสถานภาพการสมรสที่แตกต่างกัน ทำให้กลุ่มเป้าหมายมีทัศนคติต่อสื่อจดหมายตรงแตกต่างกัน
3.4. พฤติกรรมการเปิดรับ ไม่ว่าจะเป็นด้านลักษณะการอ่าน และระยะเวลาที่ใช้ในการอ่าน ต่างก็มีผลต่อพฤติกรรมการตอบรับบริจาค ทั้งการเคยตอบรับและจำนวนเงินที่เคยบริจาค
3.5. พฤติกรรมการเปิดรับสื่อจดหมายตรง ไม่ว่าจะเป็นด้านลักษณะการอ่าน และระยะเวลาที่ใช้ในการอ่านสื่อจดหมายตรง ต่างก็มีความความสัมพันธ์ต่อทัศนคติต่อสื่อจดหมายตรง
3.6. พฤติกรรมการตอบรับบริจาคที่ไม่ว่าเป็นการตอบรับบริจาคและจำนวนเงินบริจาค ต่างมีความสัมพันธ์ต่อทัศนคติต่อสื่อจดหมายตรง

This research aims to study 1) strategies of planning direct mail for nonprofit organizations 2) strategies of creating direct mail for nonprofit organizations and 3) the relation between demographic characteristics, media exposure behavior, donation response and attitude towards direct mail. The methodology of this study is qualitative (in-depth interview) and quantitative (content analysis and survey research). The samples of this study are direct mails, executives from nonprofit organization, and people in Bangkok area. The results of these findings can be revealed as follows:
1. There are five strategies of planning direct mail for nonprofit organizations as follows: 1) Database management strategy 2) Donor relationship strategy 3) Agenda-setting strategy for sending direct mail 4) Branding strategy for nonprofit organization and 5) Direct mail creative strategy.
2. The strategy of creating direct mail for nonprofit organizations, the results show that there are the different presentation styles in letter component of each organization both of verbal language (headline style, greeting, donation style, statements about tax reduction, etc.) and non-verbal language (envelopment size, number of page, picture using, etc.)
3. The relations between demographic characteristics, media exposure behavior, donation response, and the attitude towards direct mail from nonprofit organization, the results show as follows:
3.1 Age, occupation, income and marital status have effect on direct mail reading style. As well as age, income and marital status have effect on reading time.
3.2 Age, education, occupation, income and marital status have effect on donation response. As well as age, education, income and marital status have effect with donation amount.
3.3 The difference in age, occupation, income and marital status affect on the attitude toward direct mail differently.
3.4 Media exposure behaviors (both of reading style and reading time) have effect on donation response behavior (both of donation accepted response and donation amount).
3.5 Media exposure behaviors (both of reading style and reading time) have the relation with attitude towards direct mail.
3.6 Donation response behaviors (both of donation accepted response and donation amount) have the relation with attitude towards direct mail.

---