การวิเคราะห์และเปรียบเทียบแรงจูงใจและพฤติกรรมนักท่องเที่ยวนานาชาติที่เดินทางมาประเทศไทย

ในช่วงระยะเวลากว่า 10 ปีที่ผ่านมา มีงานวิจัยที่ศึกษาเกี่ยวกับนักท่องเที่ยวนานาชาติที่เดินทางมาท่องเที่ยวในประเทศไทยมากขึ้นทั้งในด้านพฤติกรรมนักท่องเที่ยว ลักษณะหรือรูปแบบการเดินทางท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวนานาชาติและงานวิจัยอื่นๆอีกหลายเรื่อง แต่อย่างไรก็ตามจากการทบทวนงานวรรณกรรมในเรื่องนักท่องเที่ยวนานาชาติที่เดินทางมาประเทศไทยพบว่างานวิจัยส่วนใหญ่ดูเหมือนจะมุ่งศึกษานักท่องเที่ยวเฉพาะกลุ่มหรือจากประเทศใดประเทศหนึ่งมากกว่าการศึกษาในลักษณะเชิงเปรียบเทียบหรือวิเคราะห์ความแตกต่างระหว่างประเทศหรือภูมิภาค ซึ่งการศึกษาเชิงลักษณะเปรียบเทียบจะทำให้นักการตลาดสามารถมองเห็นภาพกว้างของตลาดเป้าหมายได้ชัดเจนขึ้น อีกทั้งจะทำให้ทราบถึงความเหมือนหรือความแตกต่างของนักท่องเที่ยวแต่ละกลุ่มได้ ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อการกำหนดกลยุทธ์การตลาดให้เหมาะสมกับความต้องการของนักท่องเที่ยวกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม ดังนั้น งานวิจัยในครั้งนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์และเปรียบเทียบแรงจูงใจและพฤติกรรมการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวนานาชาติที่เดินทางมาประเทศไทย โดยเปรียบเทียบในลักษณะภูมิภาคระหว่างนักท่องเที่ยวชาวเอเชียและชาวยุโรป
งานวิจัยในครั้งนี้ใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลกลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวนานาชาติที่เดินทางมาท่องเที่ยวในประเทศไทยจำนวน 400 คน ผลการวิจัยระบุว่าแรงจูงใจผลักดัน (push factor) ที่ทำให้นักท่องเที่ยวอยากเดินทางท่องเที่ยวทั้งชาวเอเชียและยุโรปมีลักษณะคล้ายกัน คือ แรงจูงใจที่ต้องการพบเห็นสิ่งแปลกๆใหม่ๆในสถานที่ต่างๆ (novelty seeking) ส่วนปัจจัยดึงดูด (pull factor) ที่ทำให้นักท่องเที่ยวชาวเอเชียและชาวยุโรปเดินทางมาประเทศไทยมีความแตกต่างกัน กล่าวคือ กลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวชาวเอเชียส่วนใหญ่เดินทางมาประเทศไทยเพราะปัจจัยดึงดูดด้านความหลากหลายของแหล่งท่องเที่ยวและกิจกรรมการท่องเที่ยว


ส่วนนักท่องเที่ยวชาวยุโรประบุว่าปัจจัยด้านวัฒนธรรมและประวัติศาสตร์เป็นปัจจัยดึงดูดหลักให้อยากเดินมาประเทศไทย นอกจากนี้ยังพบว่านักท่องเที่ยวชาวเอเชียและชาวยุโรปมีความแตกต่างกันในด้านพฤติกรรมการท่องเที่ยวหลายด้าน เช่น การวางแผนการเดินทาง ระยะเวลาพำนัก กิจกรรมการท่องเที่ยว และแหล่งข้อมูลข่าวสาร งานวิจัยในครั้งนี้ได้ค้นพบประเด็นที่น่าสนใจหลายประการที่เกี่ยวกับแรงจูงใจในการเดินทางและพฤติกรรมนักท่องเที่ยวชาวเอเชียและยุโรปที่เดินทางมาประเทศไทย ทั้งนี้หวังว่าผลการวิจัยจะมีประโยชน์ต่อหน่วยงานที่เกี่ยวข้องโดยสามารถนำผลการวิจัยและข้อเสนอแนะไปพัฒนาและปรับแผนกลยุทธ์การตลาดและสินค้าให้เหมาะสมกับกลุ่มตลาดเป้าหมาย

During the past decade there is an increasing of studies relating to international tourists to Thailand such as tourist behaviors, travel pattern and trip characteristics. However, the literature review indicates that most studies seem to focus on examining international tourists based on one particular country or culture rather than exploring them in terms of comparative studies. Comparative studies are generally argued to provide a wider outcome, and a better understanding of similarities and differences of the target markets. With this reason, they would provide a better development of marketing plans and strategies for the target groups. This study, therefore, aims to examine and compare travel motivations and tourist behaviors of international tourists to Thailand based on a regional base between Asian and European tourists.
A self-administered questionnaire survey was used to collect the data from international tourists (400 samples) who were visiting Thailand for leisure and holiday purpose. The results of the study indicated that travel motives (push factor) of Asian and European respondents seemed to be similar in that most of them were more likely to be motivated by ‘novelty seeking’ when traveling overseas. However, there were some differences regarding the major attractions (pull factor) drawing them to Thailand. Most of Asian respondents indicated ‘a variety of tourist attractions and activities’ was the major factor attracting them to Thailand while the European respondents indicated that ‘cultural and historical attractions’ was the key factor for them to come to Thailand. The study also

revealed some differences of travel behaviors between Asian and European respondents in some aspects such as trip arrangement, length of stay, tourism activities and source of travel information.
The results of the study are expected to provide practical implications that can be helpful for both policy makers and industry practitioners to develop appropriate marketing strategies and tourism products for the international travel markets, specifically for Asian and European markets. In addition, the findings will contribute to the tourism literature in the area of travel motivations and tourist behaviors of international tourists to Thailand.

---