การวิเคราะห์แรงจูงใจในการท่องเที่ยวและพฤติกรรมนักท่องเที่ยว : กรณีศึกษานักท่องเที่ยวชาวเกาหลี

นักท่องเที่ยวชาวเกาหลีใต้เป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวที่สำคัญกลุ่มหนึ่งสำหรับหลายประเทศในเอเชียตะวัน ออกเฉียงใต้ ทั้งนี้เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจของประเทศที่มั่นคงและการขยายตัวของกลุ่มประชากรที่มีรายได้ปานกลาง ส่งผลให้ประชาชนกลุ่มนี้นิยมเดินทางไปท่องเที่ยวต่างประเทศ อย่างไรก็ตามที่ผ่านมานักวิจัยไทยยังได้ไม่มีการศึกษาเกี่ยวกับนักท่องเที่ยวชาวเกาหลีเท่าที่ควร หากหน่วยงานที่เกี่ยวข้องต้องการส่งเสริมจำนวนนักท่องเที่ยวชาวเกาหลีใต้ให้มากขึ้น การศึกษาเรื่องพฤติกรรมที่เกี่ยวข้องกับการเดินทางของนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้จึงเป็นสิ่งที่จำเป็นสำหรับการวางแผนการตลาดให้เหมาะสมกับความต้องการของนักท่องเที่ยวกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้น งานวิจัยในครั้งนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาแรงจูงในในการเดินทางและพฤติกรรมนักท่องเที่ยวชาวเกาหลีโดยใช้ทฤษฎีแรงจูงใจผลักดันและดึงดูดเป็นกรอบแนวคิดในการวิจัย
งานวิจัยในครั้งนี้ใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลกลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวชาวเกาหลีจำนวน 400 คน โดยผลการวิจัยระบุว่าแรงจูงใจผลักดันที่ทำให้กลุ่มตัวอย่างต้องการเดินทางท่องเที่ยวได้แก่ “ความชอบสนุกสนานและการพักผ่อน” “การชอบค้นหาประสบการณ์ใหม่ๆ” และ “การชอบเข้าสังคมพบปะผู้คน” ส่วนปัจจัยดึงดูดให้กลุ่มตัวอย่างเดินทางท่องเที่ยวมายังประเทศไทยได้แก่ “ความหลากหลายของทรัพยากรการท่องเที่ยวและปัจจัยด้านราคา” และ “ความปลอดภัยและความสะอาด” แต่อย่างไรก็ตามหากวิเคราะห์ในเชิงสถิติพบว่า แรงจูงใจหลักที่แท้จริงในการเดินทางท่องเที่ยว คือ “ความชอบสนุกสนานและการพักผ่อน” ส่วนปัจจัยดึงดูดที่สำคัญของประเทศไทยสำหรับกลุ่มตัวอย่าง คือ “ความหลากหลายของทรัพยากรการท่องเที่ยวและปัจจัยด้านราคา” นอกจากนั้น ยังมีการทดสอบความแตกของกลุ่มตัวอย่างโดยใช้การทดสอบแบบไคสแควร์และการวิเคราะห์ความแปรปรวน งานวิจัยในครั้งนี้ได้ค้นพบประเด็นที่น่าสนใจหลายประการที่เกี่ยวกับนักท่องเที่ยวชาวเกาหลี ทั้งนี้หวังว่าผลการวิจัยจะมีประโยชน์ต่อหน่วยงานที่เกี่ยวข้องโดยสามารถนำผลการวิจัยและข้อเสนอแนะไปพัฒนาและปรับแผนกลยุทธ์การตลาดและสินค้าให้เหมาะสมกับกลุ่มตลาดเป้าหมาย

The Korean travel market is one of the important international markets for many Southeast Asian destinations. With the well-established economy and emergence of affluent middle class, millions of Koreans travel abroad each year for leisure and holiday purposes. However, Thai researchers are yet to pay attention to investigate this important segment. In order to increase the number of Korean travelers to Thailand, it is important for destination marketers to learn and understand their travel related behaviors for developing appropriate marketing strategies for the target market. This study, therefore, aims to examine travel motivations and tourist behaviors of Korean travelers to Thailand by using the theory of push and pull motivations as a conceptual framework.
A self-administered questionnaire survey was used to collect data from Korean travelers who were visiting Thailand. The results of factor analysis identified three push and two pull factor dimensions. The three push factors (travel motives) were ‘fun & relaxation’, ‘novel experience’, and ‘socialization’, whereas the two pull factors (destination attractions) included ‘attraction variety & costs’ and ‘safety & cleanliness’. Among them, ‘fun & relaxation’ and ‘attraction variety & costs’ are regarded the most important push and pull factors, respectively. In addition, chi-square tests and analysis of variance (ANOVA) were employed to examine statistical differences among different demographic subgroups. The results revealed that there were some statistical differences in travel behaviors, push and pull factors and tourist satisfaction among Korean travelers.
The results of the study provide practical implications that can be helpful for both policy makers and industry practitioners to develop appropriate marketing strategies and tourism products for the Korean travel market. In addition, the findings will contribute to the tourism literature in the area of travel motivations and tourist behaviors.

---