การรณรงค์ประชาสัมพันธ์สร้างจิตสำนึกสาธารณะของประชาชน ผ่านกลุ่มพันธมิตร องค์กรภาครัฐ องค์กรธุรกิจเอกชน และองค์กรไม่แสวงหากำไร

รายงานการวิจัยเรื่อง การรณรงค์ประชาสัมพันธ์สร้างจิตสำนึกสาธารณะของประชาชน ผ่านกลุ่มพันธมิตรองค์กรภาครัฐ องค์กรธุรกิจเอกชน และองค์กรไม่แสวงหากำไร มุ่งศึกษาถึงการกำหนดประเด็นปัญหา รูปแบบ และแนวทางการดำเนินงานในโครงการรณรงค์ประชาสัมพันธ์สร้างจิตสำนึกสาธารณะของประชาชน โดยกลุ่มพันธมิตรซึ่งมีแกนกลางเป็นองค์กรภาครัฐ กลุ่มพันธมิตรซึ่งมีแกนกลางเป็นองค์กรธุรกิจเอกชน และกลุ่มพันธมิตรซึ่งมีแกนกลางเป็นองค์กรไม่แสวงหากำไร
การวิจัยในครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ ซึ่งใช้วิธีการวิเคราะห์เนื้อหา และการสัมภาษณ์เชิงลึก โดยผู้วิจัยได้วิเคราะห์เนื้อหาจากข่าว บทความ และโฆษณา ที่นำเสนอเกี่ยวกับโครงการรณรงค์ประชาสัมพันธ์ของกลุ่มพันธมิตร เพื่อการสร้างจิตสำนึกสาธารณะของประชาชน ซึ่งได้มีการเผยแพร่ในหนังสือพิมพ์ ระหว่างวันที่ 1 พฤษภาคม 2549 – 30 เมษายน 2550
สำหรับการสัมภาษณ์เชิงลึกนั้น มีผู้ให้ข้อมูลหลักจำนวน 18 คน ซึ่งเป็นผู้ที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินโครงการฯ กล่าวคือ เป็นตัวแทนขององค์กรซึ่งเป็นแกนหลักของกลุ่มพันธมิตร เป็นตัวแทนขององค์กรซึ่งเข้าร่วมในกลุ่มพันธมิตร และเป็นตัวแทนขององค์กรซึ่งเป็นต้นสังกัดหรือมีความเกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายของโครงการ
ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มพันธมิตรซึ่งมีแกนกลางเป็นองค์กรภาครัฐ และองค์กรธุรกิจเอกชน ให้ความสำคัญกับประเด็น “การอนุรักษ์พลังงานและสิ่งแวดล้อม” มากที่สุดในการรณรงค์ประชาสัมพันธ์สร้างจิตสำนึกสาธารณะของประชาชน ขณะที่กลุ่มพันธมิตรซึ่งมีแกนกลางเป็นองค์กรไม่แสวงหากำไร ให้ความสำคัญกับประเด็น “การอาสาทำดีเพื่อสังคม” มากที่สุด
ทั้งนี้รูปแบบการรณรงค์ที่กลุ่มองค์กรพันธมิตรทุกกลุ่ม นิยมเลือกใช้มากที่สุดคือ การจัด “กิจกรรมสาธารณประโยชน์” นอกจากนี้ พบว่า กลุ่มพันธมิตรซึ่งมีแกนกลางเป็นองค์กรภาครัฐยังนิยมรณรงค์ฯด้วยรูปแบบ “การละเล่นและการแสดง” ขณะที่กลุ่มพันธมิตรซึ่งมีแกนกลางเป็นองค์กรธุรกิจเอกชนนิยมจัดกิจกรรม “การประกวดและมอบรางวัล” ส่วนกลุ่มพันธมิตรซึ่งมีแกนกลางเป็นองค์กรไม่แสวงหากำไรนิยมจัดกิจกรรม “การฝึกอบรมเชิงปฏิบัติการ” อีกด้วย
สำหรับแนวทางการดำเนินงานของกลุ่มพันธมิตร ซึ่งเป็นการรวมองค์กรในลักษณะ “ข้ามภาคส่วน” (Cross – sector alliance) ที่อาจมีทั้งองค์กรภาครัฐ องค์กรธุรกิจเอกชน และองค์กรไม่แสวงหากำไร ดำเนินงานภายใต้โครงการเดียวกันนั้น มีความร่วมมือแบบ “ผสานพลัง” (Synergy) กัน โดยแต่ละองค์กรอาจมีศักยภาพและบทบาทที่แตกต่างและเสริมซึ่งกันและกัน กล่าวคือ องค์กรภาครัฐซึ่งมีการบริหารจัดการตามสายการบังคับบัญชาอย่างชัดเจน จะเป็นกลไกที่เอื้อให้การรณรงค์ประชาสัมพันธ์สร้างจิตสำนึกสาธารณะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในพื้นที่ส่วนภูมิภาคและท้องถิ่นได้อย่างกว้างขวางและทั่วถึง ขณะที่องค์กรธุรกิจเอกชนเป็นแหล่งสนับสนุนทางการเงินและองค์ความรู้ในด้านการบริหารจัดการที่สำคัญ ส่วนองค์กรไม่แสวงหากำไรมีทรัพยากรบุคคลซึ่งเป็นอาสาสมัครทำงานในประเด็นปัญหาต่าง ๆ ในระดับที่ลึกซึ้งและใกล้ชิดกับประชาชน

This research aims to study the issues, forms, and procedures of public relations campaigns to urge people’s public consciousness through the alliances in which the public, private, and non-profit organizations are the main organizations.
The research methodology is a qualitative study via content analysis and in-depth interview.
For content analysis, the researcher analyzed news, articles, and advertisements regarding to public relations campaigns to urge people’s public consciousness and appearing on newspapers between May 1, 2006 and April 30, 2007.
For the in-depth interview, there had been 18 key informants involving in the conduct of public relations campaigns to urge people’s public consciousness. They had worked as the representatives of the main organizations of alliance, the representatives of the joint organizations of alliance, and the representatives of the organizations of target groups.
The findings indicated that the alliances in which the public and private organizations were the main organizations mostly concerned the natural resource and environmental preservation. Meanwhile, the alliances in which the non-profit organizations were the main organizations mostly concerned the volunteering of social contribution.
All three kinds of alliances in which the public, private, and non-profit organizations were the main organizations mostly conducted public-spirited activities. Apart from the public-spirited activities, the alliances in which the public organizations were the main organizations frequently conducted play and performance, while the alliances in which the private organizations were the main organizations frequently conducted contests and rewards. The alliances in which the non-profit organizations were the main organizations frequently conducted training and workshops.
For the campaign procedures of cross-sector alliance of public, private, and non-profit organizations, they synergized their capabilities and resources to support one another. That is, the public organizations with solid hierarchical management, the private organizations with high budget and the body of managerial knowledge, and the non-profit organizations with a large number of volunteers could make their public relations campaigns efficient and effective to urge people’s public consciousness.

---