การเปรียบเทียบภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ขององค์กรกับภาพลักษณ์ในใจผู้ใช้รถยนต์นั่งส่วนบุคคลค่ายญี่ปุ่น ในเขตกรุงเทพมหานคร

การศึกษาวิจัยเรื่อง การเปรียบเทียบภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ขององค์กรกับภาพลักษณ์ในใจผู้ใช้รถยนต์นั่งส่วนบุคคลค่ายญี่ปุ่น ในเขตกรุงเทพมหานคร มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงนโยบายการกำหนดภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ขององค์กร แนวทางการสื่อสารเพื่อให้มาซึ่งภาพลักษณ์ที่องค์กรกำหนด ความสัมพันธ์ของลักษณะผู้บริโภคกับภาพลักษณ์จริงที่เกิดขึ้นในใจ และเปรียบเทียบภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ขององค์กรกับภาพลักษณ์จริงที่เกิดขึ้นในใจผู้บริโภค ใช้การวิจัยเชิงสหวิทยาเก็บรวบรวมข้อมูลแบบผสมผสาน คือ การวิจัยเชิงสัมภาษณ์เจาะลึก และการวิจัยเชิงสำรวจ สถิติที่ใช้ คือ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าความเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการทดสอบทางสถิติ ปรากฏผลการศึกษาดังนี้
นโยบายการสื่อสารภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ของบริษัทรถยนต์ค่ายญี่ปุ่นคือ มิตซูบิชิ มาสด้า นิสสัน และโตโยต้า มีแนวทางที่เป็นไปในทิศทางเดียวกันดังนี้ บริษัทรถยนต์ทุกแห่งจะใช้ภาพลักษณ์ตามนโยบายที่ถูกกำหนดแนวคิดหลักมาจากบริษัทแม่ (Global Policy) โดยบริษัทตัวแทนที่อยู่ในประเทศต่าง ๆ ทั่วโลก จะต้องนำภาพลักษณ์ที่กำหนดจากบริษัทแม่ทั้งด้านรูปแบบ สัญลักษณ์ สี ฯลฯ ไปใช้เหมือนกันหมด ทั้งนี้แต่ละประเทศสามารถปรับกิจกรรมหรือช่องทางการสื่อสารต่าง ๆ ให้เหมาะสมกับวัฒนธรรมและความเชื่อของผู้บริโภคในประเทศของตน ซึ่งทุกบริษัทให้ความสำคัญกับเครื่องมือการสื่อสารเพื่อสร้างภาพลักษณ์อย่างมาก มีการใช้เครื่องมือทุกรูปแบบ อาทิ งานโฆษณา งานประชาสัมพันธ์ งานส่งเสริมการขาย กิจกรรมเพื่อสังคม และกิจกรรมสัมพันธ์กับลูกค้า
โดยแต่ละบริษัทมีภาพลักษณ์องค์กรที่บริษัทแม่กำหนดไว้ดังนี้ บริษัทมิตซูบิชิ มอเตอร์ส (ประเทศไทย) จำกัด “MOTOR SPORT รถสมรรถนะสูง เครื่องแรง” บริษัท มาสด้า เซลล์ (ประเทศไทย) จำกัด “ZOOM ZOOM ขับสนุก เร้าใจ ช่วงล่างเกาะถนน” บริษัท นิสสัน มอเตอร์ จำกัด “LUXURY CAR สุนทรียภาพเหนือความหมาย หรือ SHIFT THE FUTURE” และบริษัท โตโยต้า มอเตอร์ (ประเทศไทย) จำกัด “MOVING FORWARD มุ่งไปข้างหน้าอย่างไม่หยุดยั้ง”
สำหรับความคิดเห็นของกลุ่มตัวอย่างที่มีต่อบริษัทรถยนต์ หรือภาพลักษณ์จริงในใจผู้บริโภค ประเด็นที่ให้ความสำคัญ คือ เรื่องประสิทธิภาพของเครื่องยนต์ รองมา คือ ภาพลักษณ์ของแต่ละบุคคลที่เกิดขึ้นจากการได้เป็นเจ้าของรถยนต์ยี่ห้อที่ตนใช้อยู่ต่อสาธารณชน เรื่องบรรยากาศในโชว์รูม การให้บริการของพนักงานในโชว์รูม และความปลอดภัยในการขับขี่ สำหรับเหตุผลในการเลือกซื้อรถยนต์มีหลายประการ อาทิ ราคาที่สมเหตุสมผล รูปลักษณ์การตกแต่งที่ถูกใจ มีรุ่นให้เลือกมาก แม้จะมีหลากหลายเหตุผล แต่มีอยู่เหตุผลหนึ่งที่ผู้บริโภคให้ความเห็นตรงกันในทุกกลุ่มตัวอย่างทุกยี่ห้อ คือ เหตุผลที่ว่าการเป็นที่ยอมรับต่อสังคม หรือความภาคภูมิใจเมื่อได้เป็นเจ้าของรถยนต์ยี่ห้อที่ตนได้ใช้อยู่ ซึ่งแนวโน้มพบว่า กลุ่มตัวอย่างตัดสินใจซื้อรถยนต์ยี่ห้อเดิมที่เคยใช้ถึงร้อยละ 53.50
การเลือกซื้อรถยนต์ยี่ห้อเดิมที่เคยใช้ แสดงให้เห็นว่า ภาพลักษณ์จริงในใจผู้บริโภคที่เกิดขึ้น มีความใกล้เคียงกับ ภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ของแต่ละบริษัทที่นำเสนอ ดังนี้ ผู้ใช้มาสด้า ยอมรับและเห็นด้วยร้อยละ 87.03 ที่ว่า “ZOOM ZOOM ขับสนุก เร้าใจ ช่วงล่างเกาะถนน” มาสด้าเป็นรถที่มีลักษณะโฉบเฉี่ยว มีความเป็นรถสปอร์ต ทันสมัย ปราดเปรียว ผู้ใช้มิตซูบิชิ ยอมรับและเห็นด้วยร้อยละ 86.99 ที่ว่า มิตซูบิชิเป็นรถที่มีสมรรถนะเครื่องแรง ทนทาน เหมือนรถแข่ง ใกล้เคียงกับ “MOTOR SPORT รถสมรรถนะสูง เครื่องแรง” และผู้ใช้นิสสัน ยอมรับและเห็นด้วยร้อยละ67.03 ที่ว่า “LUXURY CAR สุนทรียภาพเหนือความหมาย” นิสสัน มีลักษณะเป็นรถแบบครอบครัว หรูหรา ดูดี มีสไตล์

This research is an assessment of wish images used by Japanese automobile manufacturers compared to images that express consumer’s expectations in the Bangkok metropolitan area. The main purpose of research for knowledge the messages expressed through the auto-makers’ strategies and the messages perceived by consumers will be evaluated and tested against consumers’ expectations and their behaviors. The procedure of method’s research by combination of data gathering techniques were employed in this assessment by using targeted questionnaires and statistic which percent , mean , standard deviation , and the last one by testing statistic on achievement computer program . Below is a result of the study.

This research focuses on the wish images used in strategies by four major Japanese auto-makers: Mitsubishi, Mazda, Nissan and Toyota. The four companies’ branch offices around the world adapt the approved strategies as determined by their respective headquarters’ global policies. Each office implements strategic plans, at the local level specifying every detail from the type, look, and color of the cars, to the slogan used in marketing advertising, while making necessary changes to better fit consumers’ believes, cultures and customs in each region.

The four companies set themselves apart from their competitors by emphasizing different brand images. Mitsubishi Motors has an image of “Motor Sport”, with an emphasis on amazing acceleration on demand. Mazda Sales is known for their slogan “Zoom Zoom”, which symbolizes the “exciting, reliable and fun-to-drive”, characteristics of the company’s cars. Nissan Motors’ “Shift the Future” image conveys advancement and comfort that goes beyond consumers’ expectation for the company’s luxury cars. Toyota Motors’ “Moving Forward” slogan projects the image of endless possibilities.

On the actual perception side perceived by sample group, it is vary to their owned experience. The samples pay attention to criteria such as engine performance, suitability to their personal image and status, showroom condition, salespersons and their services, and safety. In term of purchase factors, the samples look at reasonable pricing, car’s interior and exterior design, and variety of models. There is one factor that most samples are in common -- the car they choose has to be well accepted by their society and make the owner to be proud of. This fact is indicated by the figure of 53.50% of the samples saying that when it comes to decide on purchasing a new car, they normally choose the previous make they owned.

Each auto manufacturer has their owned distinctive image. Mitsubishi Motors (Thailand) focuses on communicating about ‘Motor Sport’ to reflect the high performance quotient of its products. Mazda Sales (Thailand) repeats “Zoom-Zoom” brand message to interpret its good handling and fun-to-drive quality. Nissan Motor portrays its luxurious image by using the motto ‘Shift the Future’. Meanwhile, Toyota Motor (Thailand) is always ‘Moving Forward’, and left the rest behind.

Unchanged decision means the buyers’ actual perception is quite similar to the wish image that companies targeted. About 87.03% of Mazda’s customers agreed with the ‘Zoom-Zoom’ brand image, saying the cars are fun-to-drive and with good handling, well-trusted suspension, sporty, and modern design. Mitsubishi’s customers with 86.99% agreed with the cars’ high engine performance and durability that is compared to cars that are used in racing circuit. For Nissan, 67.03% of its customers choose the cars because of luxurious materials, and suitability for family uses.

---