ผู้วิจัย : นางพิชณี โสตถิโยธิน สถาบัน : มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์

ปีที่พิมพ์ : 2548 สถานที่พิมพ์ : มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์

แหล่งที่เก็บรายงานการวิจัยฉบับสมบูรณ์ จำนวนหน้างานวิจัย 130 หน้า

:มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์

รายงานการวิจัยเรื่อง การศึกษาเปรียบเทียบกลวิธีการสื่อสารภาษาโฆษณาทางวิทยุกระจายเสียงในด้านเนื้อหาโฆษณาและด้านกลวิธีการสื่อความหมายระหว่างปี พ.ศ. 2526-2529 กับปี พ.ศ. 2543-2546 เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพมุ่งศึกษาความต่างของกลวิธีการสื่อสารภาษาโฆษณาทางวิทยุกระจายเสียงสมัยอดีตคือช่วงปี 2526-2529 กับสมัยปัจจุบันคือช่วงปี 2543-2546 ในด้านเนื้อหาโฆษณาและกลวิธีการสื่อความหมายของโฆษณา โดยวิเคราะห์ข้อมูลจากหนังสือรวมผลงานโฆษณายอดเยี่ยมแห่งประเทศไทยประจำปี พ.ศ. 2526-2529 และ พ.ศ. 2543-2546 จำนวน 266 บท

ผลการวิจัยด้านเนื้อหาโฆษณาพบว่า บทโฆษณาสมัยอดีตนิยมนำเสนอเนื้อหาโฆษณามากกว่าสมัยปัจจุบัน และถ้อยคำที่สื่อเนื้อหาโฆษณามีทั้งวัจนกรรมตรงและวัจนกรรมอ้อม โดยส่วนใหญ่นิยมสื่อเนื้อหาโฆษณาด้วย วัจนกรรมตรงมากกว่าวัจนกรรมอ้อม เนื้อหาโฆษณาที่สื่อด้วยวัจนกรรมตรงพบว่า เนื้อหาโฆษณาประเภทประโยชน์ของสินค้าได้รับความนิยมนำเสนอในสมัยอดีตมากกว่าปัจจุบัน แต่เนื้อหาโฆษณาประเภทการระบุกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายได้รับความนิยมนำเสนอในสมัยปัจจุบันมากกว่าอดีต ส่วนเนื้อหาโฆษณาที่สื่อด้วยวัจนกรรมอ้อมพบว่า เนื้อหาโฆษณาประเภทชื่อสินค้าได้รับความนิยมนำเสนอในสมัยอดีตมากกว่าปัจจุบัน แต่เนื้อหาโฆษณาประเภทการระบุกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายและประโยชน์ของสินค้าได้รับความนิยมนำเสนอในสมัยปัจจุบันมากกว่าอดีต

ด้านกลวิธีการสื่อความหมายของโฆษณาพบว่า บทโฆษณาที่สื่อด้วยวัจนกรรมตรงสมัยอดีตได้รับความนิยมมากกว่าปัจจุบัน ส่วนบทโฆษณาที่สื่อด้วยวัจนกรรมตรงและวัจนกรรมอ้อมผสมกันสมัยปัจจุบันได้รับความนิยมมากกว่าอดีต ด้านรูปประโยคของวัจนกรรมตรงพบว่า ทั้ง 2 สมัยใช้รูปประโยคคำถาม, บอกเล่า, คำสั่ง และปฏิเสธ เกือบทุกรูปประโยคดังกล่าวสื่อเนื้อหาโฆษณายกเว้นรูปประโยคปฏิเสธ รูปประโยคแต่ละชนิดของทั้ง 2 สมัยมีปริมาณใกล้เคียงกัน แต่รูปประโยคที่สื่อเนื้อหาโฆษณาของทั้ง 2 สมัยมีปริมาณค่อนข้างต่างกันคือ รูปประโยคบอกเล่าพบว่า เนื้อหาโฆษณาประเภทประโยชน์ของสินค้าได้รับความนิยมในสมัยอดีตมากกว่าปัจจุบัน ส่วนเนื้อหาโฆษณาประเภทการระบุกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายได้รับความนิยมในสมัยปัจจุบันมากกว่าอดีต ด้านรูปประโยคของวัจนกรรมอ้อมพบว่า โฆษณาทั้ง 2 สมัยใช้รูปประโยคคำถาม, บอกเล่า และคำสั่ง ซึ่งทุกรูปประโยคสื่อเนื้อหาโฆษณา รูปประโยคชนิดต่างๆ มีปริมาณค่อนข้างต่างกันและนิยมสื่อประเภทเนื้อหาโฆษณาต่างกัน รูปประโยคคำถามเป็นที่นิยมใช้ในสมัยปัจจุบันมากกว่าอดีต นิยมสื่อเนื้อหาโฆษณาประเภทการระบุกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย รูปประโยคบอกเล่าเป็นที่นิยมใช้ในสมัยอดีตมากกว่าปัจจุบัน นิยมสื่อเนื้อหาโฆษณาประเภทชื่อสินค้า

จะเห็นได้ว่า กลวิธีการสื่อสารภาษาโฆษณาทางวิทยุกระจายเสียงในด้านเนื้อหาโฆษณาและด้านกลวิธีการสื่อความหมายมีการเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลากล่าวคือ สมัยอดีตมุ่งนำเสนอสินค้า ส่วนสมัยปัจจุบันมุ่งสื่อสารกับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย ทั้ง 2 สมัยมีการใช้กลวิธีการสื่อความหมายด้วยวัจนกรรมตรงและวัจนกรมอ้อมที่สอดคล้องกับจุดมุ่งหมายในการนำเสนอเนื้อหาโฆษณา ความต่างที่กล่าวมาข้างต้นส่วนหนึ่งสะท้อนให้เห็นวิถีชีวิต, ความตื่นตัวของผู้บริโภคในเรื่องสิทธิผู้บริโภค, ความรู้การศึกษา, สภาพสังคม, วิทยาการความรู้ด้านการโฆษณา และวัตถุประสงค์ในการสื่อสารของผู้ส่งสารที่เปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลาอันมีผลกระทบต่อการใช้ภาษาโฆษณา

Title : A study of Comparison on The Communication Strategies in Radio Commercials about statements presented and meaning expression strategies between 1983-1986 and 2000-2003

Researcher : Pitchanee Sotthiyothin Institution : Dhurakupundit University

Year Of Publication : 2005 Publisher : Dhurakupundit University

Sources : Dhurakupundit University No. Of page : 130 page

Keyword : Language of Advertising, Radio Copy right : Dhurakupundit University

The purpose of the study of Comparison on the Communication Strategies in Radio Commercials about statements presented and meaning expression strategies between 1983-1986 and 2000-2003 is to compare the difference in statements and the meaning expression strategies in the radio commercials. Two hundred and sixty six samples of radio commercials taken from TACT AWARDS Records in 1983 - 1986 and 2000-2003 are analyzed. Group of presentation are categorized into two groups which are the past time, 1983-1986, and the present time, 2000-2003.

From the analysis of statements presented in the radio commercials, it was found that these commercials convey the meaning in form of direct and indirect speech acts. The direct speech acts are used to present the radio commercial’s statement than the indirect speech acts. The direct speech acts are used to present the usefulness of products and the target customers. The usefulness of products in the past time is presented more directly that in the present time, whereas the ads in the present time tend to specify the target customers more directly than in the past. Besides the direct speech acts, the indirect speech acts are used to present the name of the products, the target customers and the usefulness of products. The indirect speech acts that present the name of the products are found in the past time much more than in the present time, however, the indirect speech acts that present the target customers and the usefulness of products are found in the present time much more than in the past time.

From the analysis of meaning expression strategies in radio commercials, it was found that the commercials in the past time prefer to convey the ideas in form of direct speech acts, while the commercials in the present time prefer to mix the direct and indirect speech acts together. The use of direct speech acts, the sentence patterns appeared in the past time is as same as that in the present time. They are questions, commands, affirmative and negative sentences. These patterns are presented the radio commercial’s statement except the negative sentences. In addition, the use of these sentence patterns in direct speech acts found in the past time and the present time are in equal quantities but the quantity of these sentence patterns which present the radio commercial’s statement in the two periods are varied, for example, the affirmative sentences for the target customers are used in the present time more than that in the past; the affirmative sentences for the usefulness of products are used in the past time more than that in the present time. The use of indirect speech acts, the sentence patterns appeared in the past time is as same as that in the present time. They are questions, commands and affirmative sentences. All of these patterns are presented the radio commercial’s statement. The quantity of the use of these sentence patterns in the two periods is different. The quantity of these sentence patterns which present the radio commercial’s statement in the two periods are varied, for example, the questions for the purpose of specifying the target customers are used in the present time more than that in the past; the affirmative sentences for the purpose of informing the name of products are used in the past time more than that in the present time.

In conclusion, we can see that time plays important roles in the communication strategies in radio commercials about statements presented and meaning expression strategies. In the past, the advertisement's themes preferred to present products. In the present, the advertisement's themes preferred to communicate with customers. The meaning expression strategies: direct speech and indirect speech and the advertisement's themes in both periods are conveyed. All the differences mentioned above reflect social situation, ways of life, education, customers' right alert, advertisement evolution and the aim of the senders that have been changed time by time and affected the language used of the radio commercials.