ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบริโภคข้าวกล้องของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล

 “ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบริโภคข้าวกล้องของประชาชนในเขต กรุงเทพมหานครและปริมณฑล” มีวัตถุประสงค์เพื่อหาปัจจัยและลำดับความสำคัญของปัจจัยต่างๆ ที่มีอิทธิพลต่อการบริโภคข้าวกล้อง มูลเหตุจูงใจที่ทำให้บริโภคข้าวกล้อง วิเคราะห์พฤติกรรมของ ประชาชนในเขตกรุงเทพฯและจังหวัดในเขตปริมณฑลในการซื้อข้าวกล้อง รวมทั้งการรับรู้เกี่ยวกับ ตรา ยี่ห้อ รูปแบบ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ข้าวกล้อง วิธีการวิจัย ผู้วิจัยได้ทำการวิจัยจากการสำรวจและ เก็บรวบรวมข้อมูลภาคสนามโดยใช้แบบสอบถาม เพื่อให้ทราบถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลและเกี่ยวข้อง กับการบริโภคข้าวกล้อง โดยศึกษากลุ่มตัวอย่างใน 3 ลักษณะได้แก่ ผู้ที่ไม่เคยบริโภค เคยบริโภค และกำลังบริโภคข้าวกล้อง จำแนกตามระดับการศึกษา อาชีพ และเขตพื้นที่ใน 4 จังหวัด ได้แก่ กรุงเทพมหานคร จังหวัดนนทบุรี จังหวัดปทุมธานี และจังหวัดสมุทรปราการ รวมจำนวน 1,288 คนดังนี้ ผู้ที่ไม่เคยบริโภคจำนวน 676 คน ผู้ที่เคยบริโภคจำนวน 278 คน และผู้ที่กำลังบริโภค จำนวน 334 คน สถิติที่นำมาใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลจัดเป็นสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ การหา ค่าความถี่และค่าร้อยละสำหรับการสรุปลักษณะทั่วไปของข้อมูล การหาค่าสัมประสิทธิ์เพียร์สัน เพื่อจัดลำดับความสำคัญของปัจจัยต่าง ๆ ที่มีอิทธิพลต่อการบริโภคข้าวกล้อง และการหาค่าไค- สแควร์ สำหรับการทดสอบสมมติฐานการวิจัย สรุปผลการวิจัยดังนี้ ปัจจัยและลำดับความสำคัญของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบริโภคข้าว กล้องของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ได้แก่ อาชีพ รายได้เฉลี่ยต่อเดือนของ ครอบครัวจำนวนสมาชิกในครอบครัว อายุ และที่อยู่อาศัยปัจจุบัน กล่าวคือ อาชีพและรายได้เฉลี่ย ต่อเดือนของครอบครัวมีอิทธิพลต่อการให้ความสนใจข้าวกล้องที่วางจำหน่ายแตกต่างกันกล่าวคือ ผู้มีอาชีพแม่บ้าน/เกษตรกรและครอบครัวที่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนกว่า 10,000 บาท จะให้ความ สนใจโดยการหยิบสินค้าข้าวกล้องที่วางจำหน่ายมาอ่านรายละเอียดเกี่ยวกับข้อมูลของข้าวกล้อง มากที่สุดขณะเดียวกัน ในแง่ของการให้เหตุผลที่เลิกบริโภคข้าวกล้องพบว่า ผู้มีอาชีพแม่บ้าน/ เกษตรกรจะให้เหตุผลว่ามูลเหตุสำคัญเกิดจากอิทธิพลของบุคคลในครอบครัวมากที่สุด มูลเหตุจูง ใจที่ทำให้ประชาชนในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลบริโภคข้าวกล้อง ได้แก่ ตัวผลิตภัณฑ์ ข้าวกล้อง คำแนะนำชักชวนจากผู้อื่น และอิทธิพลของการโฆษณา การส่งเสริมการขาย ตามลำดับ การวิเคราะห์พฤติกรรมของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑลในการซื้อข้าวกล้อง พบว่า ผู้ที่มีอาชีพพนักงานบริษัท/เกษตรกรจะบริโภคข้าวกล้องมีระยะเวลาต่ำกว่า 3 เดือน โดยใน ที่นี้จะเป็นผู้มีอายุระหว่าง 21-30 ปีมากที่สุด และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนของครอบครัวต่ำกว่า 10,000 บาท ผู้สำเร็จการศึกษาระดับอาชีวศึกษาจะให้เหตุผลของการซื้อข้าวกล้องมาบริโภคครั้งแรกโดย เห็นคุณค่าทางโภชนาการมากที่สุด สถานที่ที่ซื้อข้าวกล้องเป็นประจำได้แก่ ห้างสรรพสินค้าขายส่ง มากที่สุด สำหรับผู้ที่มีอาชีพพนักงานบริษัทจะมีสมาชิกในครอบครัวรับประทานข้าวกล้องทุกคน วิเคราะห์การรับรู้ของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลเกี่ยวกับตรายี่ห้อ และ รูปแบบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ข้าวกล้องพบว่า เพศต่างกันจะมีผลทำให้มีทัศนคติต่อตรา ยี่ห้อ และ รูปแบบผลิตภัณฑ์ข้าวกล้องแตกต่างกัน กล่าวคือ เพศหญิงมีทัศนคติที่ว่าตรา ยี่ห้อ และรูปแบบ ผลิตภัณฑ์ข้าวกล้องจะมีส่วนสำคัญทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อข้าวกล้องได้เร็วมากที่สุด สำหรับ เพศชายนั้นส่วนใหญ่เห็นว่าไม่มีความแตกต่างในตรา ยี่ห้อสินค้า จากสรุปผลการวิจัยดังกล่าวข้างต้นพิจารณาได้ว่า ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบริโภคข้าวกล้อง ของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลขึ้นอยู่กับองค์ประกอบหรือลำดับความสำคัญ ของปัจจัยต่าง ๆ ได้แก่ ภูมิหลังของครอบครัว เช่น อาชีพ ระดับการศึกษา สภาพทางเศรษฐกิจของ ครอบครัว เช่น ขนาดของครอบครัว และอิทธิพลทางด้านสังคมและวัฒนธรรม เช่น การรับรู้คุณค่า ทางโภชนาการ ตรา ยี่ห้อ และรูปแบบผลิตภัณฑ์ของข้าวกล้อง รวมทั้งค่านิยมในการบริโภคของ ชุมชนเมือง กล่าวคือ ลักษณะการประกอบอาชีพ ระดับการศึกษา รายได้เฉลี่ยต่อเดือนของ ครอบครัว จำนวนสมาชิกภายในครอบครัว อายุของผู้บริโภคต่างกัน จะเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการ บริโภคข้าวกล้องแตกต่างกัน ซึ่งเป็นไปตามสมมติฐานการวิจัยที่ว่า อาชีพ ระดับ การศึกษาและ ขนาดของครอบครัวต่างกันมีอิทธิพลต่อการบริโภคข้าวกล้องของผู้บริโภคแตกต่างกัน รวมทั้งการ รับรู้คุณค่าทางโภชนาการของข้าวกล้องต่างกันเป็นปัจจัยสำคัญที่มีต่อการตัดสินใจของผู้โภค แตกต่างกัน ดังจะเห็นได้จากการที่ผู้บริโภคที่เคยรับประทานข้าวกล้องได้ให้เหดุผลคือข้าวกล้องมี ราคาแพงเมื่อเปรียบเทียบกับข้าวสารอื่น นอกจากนั้น ผู้บริโภคที่มีสมาชิกของครอบครัวตั้งแต่ 2 – 3 คนสาเหตุสำคัญที่ทำให้เลิกบริโภคข้าวกล้องเนื่องจากอิทธิพลของบุคคลในครอบครัวมากที่สุด เมื่อ พิจารณาผู้ที่กำลังบริโภคข้าวกล้องแล้วจะเห็นได้ว่า ผู้ที่มีที่อยู่อาศัยในเขตกรุงเทพมหานครจะรับรู้ ผ่านทางสื่อทางวิทยุและโทรทัศน์ในการกระตุ้นให้เกิดการบริโภคมากที่สุด อย่างมีนัยสำคัญที่ ระดับ .05

---