การสัมมนาเรื่อง “การบริการที่เป็นเลิศเพื่อความยั่งยืนของห้องสมุด”

การสัมมนาเรื่อง “การบริการที่เป็นเลิศเพื่อความยั่งยืนของห้องสมุด”
(Excellent Service for Sustainable Libraries)

นางสาวิตรี  แสงวิริยภาพ
นางสาวสุพดี  บรรจงแต้ม

            การสร้างบริการที่เป็นเลิศเพื่อความยั่งยืนของห้องสมุด (Excellent Service for Sustainable Libraries) การที่ห้องสมุดจะพร้อมให้บริการได้ทันที รวดเร็ว และมีคุณภาพได้นั้น อาจารย์เอกก์  ภทรธนกุล (อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย) วิทยากรและเป็นผู้ที่นำองค์ความรู้ด้าน Service Marketing มาพัฒนาอุตสาหกรรมบริการในประเทศไทย ได้แนะนำให้ใช้หลักของการบริหารจัดการการตลาดมาประยุกต์เข้ากับการให้บริการของห้องสมุดพอสรุปได้ดังนี้

16-12-2556

          การตลาดอยู่รอบตัวเราห้องสมุดต้องอาศัยการตลาดเข้าช่วย ลำพังการทำงานไปเรื่อยๆ ตามเช่นในอดีตนั้นไม่พอเสียแล้ว ห้องสมุดไม่ใช่ตัวเลือกแรกในการศึกษาค้นคว้าของนักศึกษาอีกต่อไป ดังนั้นห้องสมุดต้องแสดงให้เห็นถึงความจำเป็นในการมีอยู่ ไม่เช่นนั้นห้องสมุดก็จะกลายเป็นสถานที่เก็บหนังสือเก่าๆ หรือสถานที่ที่นักศึกษาเข้ามานั่งเพื่ออาศัยอากาศเย็นๆ

         Service Marketing เป็นการนำความรู้ด้านการบริการมาพัฒนาอุตสาหกรรมเกี่ยวกับการบริการในประเทศไทย เป็นศาสตร์แห่งการทำให้คนอื่นมีความสุข ซึ่งมีหลักการสำคัญ คือ

Marketing Philosophy: แนวคิดทางการตลาดมี 5 ด้าน คือ
         - Societal Marketing Concept  เน้นความรับผิดชอบต่อสังคม เป็นคนดีของสังคม
         - Marketing Concept แนวคิดเน้นการทำการตลาด
         - Selling Concept แนวคิดเน้นการทำการขาย
         - Product Concept แนวคิดเน้นด้านผลิตภัณฑ์
         - Production Concept  แนวความคิดด้านการผลิต 

         แนวคิดทางการตลาดในอดีตจะเน้นการผลิต (Product Concept ) การพัฒนาระบบผลิตเพื่อให้ต้นทุนการผลิตต่ำที่สุด เพราะต้นทุนที่ต่ำกว่าย่อมนำมาซึ่งกำไรที่มากกว่า รายได้มาก การผลิตที่ต้องผลิตจำนวนมาก เพื่อราคาจะได้ถูก ต่อมาแนวคิดเปลี่ยนเป็นการประสบความสำเร็จขององค์กรต้องมีคนขายเก่ง แต่ผลลัพธ์ที่ได้ คือ การขายไม่ได้รับประกันถึงความสำเร็จขององค์กรในอนาคตได้ จึงเกิดแนวคิดว่าองค์กรควรเน้นความสามารถในการตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก ต้องรู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร เน้นการเข้าใจคนอื่น

Marketing is the power: แนวคิดด้านการตลาดนั้น จะต้องรู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร ผู้ให้บริการต้องเข้าใจคนอื่น กลยุทธ์ในการบริการ คือ
         เทคนิคการรู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร เทคนิคการจะรู้ว่าลูกค้าต้องการอะไรนั้น ให้ใช้ “Laddering technique” เป็นวิธีการที่เจาะลึก Motives ลูกค้าเป็นขั้นๆ จากพื้นฐานทั่วไปจนนำไปสู่ ระดับที่เรียกว่า
Consumer Insight ดังนั้นต้องมีการหาข้อมูลจากลูกค้า ถามให้ได้อย่างน้อย 25 คน ถามยิ่งมากยิ่งดี ถามเพื่อให้เข้าใจความต้องการของลูกค้า เช่น การถามลูกค้าด้วยคำถามง่ายๆ ว่าพวกเขาต้องการอะไรและเพราะเหตุใด  ด้วยข้อมูลอะไร ทำไม เช่น ทำไมถึงซื้อเครื่องสำอาง: อยากสวย ทำไมถึงอยากสวย: มั่นใจ ทำไมถึงมั่นใจ: มีหวัง ทำไมถึงมีหวัง… ถามจนลูกค้าไม่มีคำตอบ เป็นต้น
         สำหรับห้องสมุดนั้น เดิมจะเน้น Product Concept ห้องสมุดต้องสวยงาม เช่น Library of Congress เป็นต้น วิทยากรให้ข้อคิดว่าปัจจุบันไม่ต้องสนใจ Product ของห้องสมุด ให้สนใจลูกค้า ต้องมีบรรยากาศที่เข้าใจลูกค้า ต้องเป็น Third Place (บ้านหลังที่สาม) ของลูกค้า ถ้าเราไม่สามารถแก้ไขเรื่องความสวยงามของห้องสมุดได้ ให้แก้ด้วย Marketing คือ การทำการตลาด ซึ่งปัจจุบันใช้ “การตลาด 3.0 การตลาดปลิดวิญญาณลูกค้า” ขอให้ศึกษาจากหนังสือชื่อ “Marketing 3.0” ผลงานเขียนของปรมาจารย์ด้านการตลาด คือ ฟิลิป คอตเลอร์ ร่วมกับ เฮรมาวัน การตะจายา และ อีวาน เซเตียวาน มีฉบับแปลภาษาไทย ปัจจุบันคอตเลอร์มีอายุ 84 ปีแล้ว

16-12-2556-1

         ปัจจุบันห้องสมุดต้องเป็น Third Place เป็นสถานที่ที่ทุกคนมาใช้เวลาในการนั่งอ่านหนังสือ ทำงาน คุยงาน นั่งเล่นๆ รับประทานอาหาร ขนม ต้องจัดห้องสมุดให้มีลักษณะเป็นห้องสมุดมีชีวิต ต้องทำกิจกรรมเพื่อให้คนสนใจอ่านหนังสือกันมากขึ้น และแนวโน้มการตลาดล่าสุดจะมี Social Media เข้ามาเป็นองค์ประกอบสำคัญ

Integration makes real strategies: การบูรณาการสร้างความเป็นจริง กลยุทธ์ในการบริการ คือ
         1. ต้องทำให้งานบริการมีความปลอดภัยจากความผิดพลาด ควรตรวจสอบดูว่าในห้องสมุดของเรามีอะไรบ้างที่ผิดบ่อย ให้ใช้เครื่องมือที่เรียกว่า “Fool – Proof Device (เครื่องมือกันโง่)” เป็นเครื่องมือที่ใช้ป้องกันความผิดพลาดที่เกิดขึ้น เพื่อทำให้ความผิดพลาดน้อยลง
         2. ให้ลูกค้าได้บ่นเสมอจะได้แก้ไขได้ทัน ปัจจุบันลูกค้าจะบอกต่อความไม่พึงพอใจใน Social Media จากผลการวิจัยพบว่า มีค่าเฉลี่ยการบอกต่อเป็น 1 ต่อ 1650 ในอดีตเป็น 1 ต่อ 10 ต้องคิดหาเครื่องมือปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของพนักงาน
         3. ถ้าเกิดปัญหาต้องแก้ทันที ต้องแก้ภายในเวลา 24 ชั่วโมง อย่ารอให้ลูกค้าโกรธ
         4. ให้คำอธิบายแก่ลูกค้าเสมอ อย่าคิดว่าลูกค้าโง่
         5. ให้ลูกค้ามีความรู้สึกว่าได้รับบริการเท่าเทียมกันเสมอ ไม่มีอภิสิทธิ์ใดๆ
         6. เรียนรู้จากลูกค้าที่หายไป ต้องหาคำตอบว่าทำไมลูกค้าคนนั้นไม่กลับมาใช้บริการอีก เช่น ถามคนที่เคยมาใช้บริการห้องสมุด และเลิกมาห้องสมุด เลือกถามคนที่เคยมาและควรมา
         7. เรียนรู้จากสิ่งที่ผิดพลาดในอดีตเสมอ
         8. ให้สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับพนักงานของท่าน เพราะการบริการที่ดีต้องเริ่มจากภายใน ดังภาพสามเหลี่ยมแห่งการบริการ (triangle services)     16-12-2556-2Employee is a god: ลูกค้า คือพระเจ้า กลยุทธ์ในการบริการ ต้องคำนึงถึง Services VS Goods คือ
         1. Perishability มีการหายไปของบริการเมื่อเวลาผ่านไปแล้ว ดังนั้นต้องวิเคราะห์เวลาทำงานในแต่ละวันของตนเองและลูกน้องว่ามีช่วงไหนที่ยังมีเวลาว่างบ้าง เพื่อตรวจสอบการหายไปของการบริการ เมื่อเวลาหายไป ตัวอย่างเช่น ธนาคารมีการปรับเปลี่ยนเวลาการให้บริการให้สะดวกตรงตามความต้องการของผู้ใช้บริการ เดิมให้บริการเวลา 8.30 น. ถึง 15.30 น. ปรับเปลี่ยนเป็นเวลา 11.00 น. ถึง 19.00 น. บริการทุกวันไม่เว้นวันหยุด เป็นต้น
         2. Intangibility การบริการจับต้องไม่ได้ ดังนั้นต้องสร้างสิ่งที่จับต้องไม่ได้ ให้จับต้องได้ สร้างบรรยากาศจากการจับต้องไม่ได้ให้เป็นกันเอง เพิ่มความอบอุ่น ความเป็นมิตร ตัวอย่างเช่น ร้านเซเว่น อีเลฟเว่น จะใช้ไฟฟ้าสว่างมากๆ เพื่อสื่อให้ลูกค้ารู้ว่าปลอดภัยและสะอาด หรือห้องสมุดบางแห่ง บรรณารักษ์จะใส่เสื้อกาวน์ เพื่อสื่อว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านสารสนเทศ (Information Specialist) หรือ ทำห้องสมุดให้อบอุ่นเสมือนบ้านหลังที่สอง
         3. Inseparabilit การบริการที่ดีไม่ควรแยกส่วนกันและต้องสร้างมาตรฐานการบริการให้ชัดเจน และสื่อสารให้คนในองค์กรทราบด้วย จะช่วยให้สามารถแก้ไขปัญหาบางประการที่เกิดขึ้นได้ ตัวอย่างเช่น คอร์สการนวดจะต้องนวดให้ครบ
         4. Varaiability ต้องมีกิจกรรมร่วมกันกับผู้ใช้บริการและให้ความสำคัญและยกย่องลูกค้าให้มากที่สุด

Customer is a key: ลูกค้า คือกุญแจแห่งความสำเร็จ กลยุทธ์ในการบริการ คือ
         1. ให้ลูกค้าได้เลือกเสมอ เพราะลูกค้าจะรู้สึกว่าเขาได้มีส่วนร่วมในการให้บริการ Customer co-production ผ่านการตัดสินใจเลือก การให้ลูกค้าได้เลือกเสมอนี้จะช่วยลดความรุนแรงของปัญหาที่อาจจะเกิดขึ้นในอนาคตได้อย่างมาก
         2. ให้ลูกค้าได้บ่นเสมอ  เพราะหากลูกค้าได้บ่นแล้วเราจะได้มีโอกาสปรับปรุงตัว และแก้ไขปัญหาก่อนที่ลูกค้าจะไปบ่นต่อภายนอกองค์กรซึ่งจะส่งผลที่ร้ายแรงมากกว่า
         3. ให้คำอธิบายแก่ลูกค้าเสมอเมื่อเกิดปัญหาใดๆ ก็ตาม เมื่อเกิดปัญหาแล้วอย่าปล่อยให้ลูกค้าเคว้ง ให้รีบชี้แจง และอธิบายให้ลูกค้าทราบถึงสาเหตุ เป็นการสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้าโดยไม่ต้องเสียเงิน
         4. ให้อำนาจตัดสินใจแก่พนักงานมากเพียงพอ เพราะพนักงานจะใกล้ชิดและรู้ปัญหามากกว่าผู้บริหาร การให้อำนาจตัดสินเบื้องต้นกับพนักงานระดับล่างจะช่วยบรรเทาปัญหาได้ก่อนที่จะลุกลาม และลดการโยนปัญหาไปมา

Service is real challenge: การบริการเป็นความท้าทาย มีเครื่องมือที่ช่วยวิเคราะห์ช่องว่างของการบริการ (Service Gap Model) ซึ่งมีอยู่ 5 ด้าน และเมื่อใดที่สามารถปิดช่องว่างทั้ง 5 นี้ได้ จะเกิดบริการที่ดีที่สุด ได้แก่
         1. Customer Gap ช่องว่างที่ลูกค้าคิดเอง เออเอง
         2. Listening Gap ช่องว่างแห่งการฟังที่จะต้องปิด การไม่คุยกันในองค์กรจะทำให้เกิดช่องว่าง
         3. Standard and Design Gap ช่องว่างที่เกิดจากการวางมาตรฐาน จะต้องเขียนให้ชัดเจน
         4. Performance Gap ให้ความสำคัญกับคนในองค์กร และในขณะเดียวกันให้ยกย่องลูกค้าด้วย
         5. Communication Gap ต้องมีการสื่อสารออกไปยังองค์กรภายนอก เพื่อดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ ความยั่งยืนของห้องสมุดมีทั้งลูกค้ากลุ่มเก่าและลูกค้ากลุ่มใหม่

         วิทยากรให้บทสรุปว่า “จะทำอะไรก็ตามต้องจบสวยเสมอ (Finish Strong) เพื่อสร้างความประทับใจที่รู้สึกดีดีมิรู้ลืม”

         เสร็จสิ้นการสัมมนา สมาชิกได้เยี่ยมชมห้องสมุดคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

หมายเหตุ:  สรุปการสัมมนาเรื่อง “การบริการที่เป็นเลิศเพื่อความยั่งยืนของห้องสมุด  (Excellent Service for Sustainable Libraries)”  วิทยากรโดย อาจารย์เอกก์ ภทรธนกุล (อาจารย์ประจาภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย) ในวันจันทร์ที่ 16 ธันวาคม 2556  ห้องสมุดคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย  มีผู้เข้าร่วมสัมมนา 2 คน ได้แก่ นางสาวสุพดี บรรจงแต้ม  นางสาวิตรี   แสงวิริยภาพ
(ดูเอกสารฉบับเต็มที่นี่)

2,583 total views, 6 views today