โทรศัพท์: 02-9547300 ต่อ 528,128 วารสารสุทธิปริทัศน์ ต่อ 646 อาคาร 1 ชั้น 1 | E-mail: research@dpu.ac.th

DPU Research Service Center

ปีที่ 32 ฉบับที่ 102 เดือน เมษายน - มิถุนายน 2561 2561

อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าตราสินค้ากลุ่มยานยนต์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ที่มีผลต่อคุณค่าของการแบ่งปันทางอิเล็กทรอนิกส์และความผูกพันตราสินค้าของผู้บริโภค (THE INFLUENCES OF PERCEIVED BRAND EQUITY OF MOTOR VEHICLES VIA SOCIAL MEDIA ON ELECTRONIC SHARING VALUE AND BRAND ENGAGEMENT OF CUSTOMERS)

บทคัดย่อ
      

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์(1)เพื่อศึกษารูปแบบการรับรู้คุณค่าตราสินค้าผ่านสื่อโฆษณาสังคมออนไลน์ ที่มีผลต่อคุณค่าของการแบ่งปันอิเล็กทรอนิกส์ และความผูกพันตราสินค้า และ(2) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลเชิงสาเหตุอิทธิพลของการรับรู้คุณค่าตราสินค้าผ่านสื่อโฆษณาสังคมออนไลน์ ภาพลักษณ์ตราสินค้า ที่มีต่อความไว้วางใจตราสินค้า คุณค่าของการแบ่งปันอิเล็กทรอนิกส์ และความผูกพันตราสินค้า การศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้วิธีการสำรวจจากแบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่างซึ่งเป็นนักศึกษาระดับอุดมศึกษาในเขตกรุงเทพมหานครจำนวน 400 คน 

ผลการทดสอบสมมติฐานจากสมการเชิงโครงสร้างพบว่า การรับรู้คุณค่าตราสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์(เฟซบุ๊กและไลน์) มีอิทธิพลต่อความไว้วางใจตราสินค้า  ภาพลักษณ์ตราสินค้ามีอิทธิพลต่อความไว้วางใจตราสินค้าและคุณค่าของการแบ่งปันอิเล็กทรอนิกส์  ความไว้วางใจตราสินค้ามีอิทธิพลต่อคุณค่าของการแบ่งปันอิเล็กทรอนิกส์และความผูกพันตราสินค้า ส่วนการรับรู้คุณค่าตราสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (ยูทูบและอินสตาแกรม) ไม่มีอิทธิพลต่อความไว้วางใจตราสินค้า

คำสำคัญ:

สื่อสังคมออนไลน์ ภาพลักษณ์ตราสินค้า ความไว้วางใจตราสินค้า ความผูกพันตราสินค้า คุณค่าของการแบ่งปันทางอิเล็กทรอนิกส์ การรับรู้คุณค่าตราสินค้า


Abstract
      

The purposes of this study were: (1) to study the form of perceived brand equity via social media on electronic sharing value and brand engagement and (2) to examine the relationship of the causal model on the impact of perceived brand equity via social media and brand image on brand trust, electronic sharing value and brand engagement. This study was quantitative research that used questionnaire for collecting data. The samples were 400 undergraduate students in Bangkok.

The results of hypothesis test from structural equation modeling indicated that the brand perception via social media (Facebook and Line) had the impact on brand trust. Brand image had the impact on brand trust and electronic sharing value. Brand trust had the impact on electronic sharing value and brand engagement. On the other hand, the brand perception via social media (YouTube and Instagram) had no influence on brand trust.

Keywords:

Social Media, Brand Image, Brand Trust,  Brand Engagement , Electronic Sharing Value, Perceived brand equity



อ่าน 169 ครั้ง ดาวน์โหลด 23 ครั้ง

Go to top of page