โทรศัพท์: 02-9547300 ต่อ 528,128 วารสารสุทธิปริทัศน์ ต่อ 646 อาคาร 1 ชั้น 1 | E-mail: research@dpu.ac.th

DPU Research Service Center

ปีที่ 32 ฉบับที่ 102 เดือน เมษายน - มิถุนายน 2561 2561

การประเมินของผู้บริโภคต่อตราสินค้าร่วม: การศึกษาบทบาทของความสม่ำเสมอในภาพลักษณ์ตราสินค้าและการรับรู้ถึงความสอดคล้องต่อตราสินค้า (CONSUMER EVALUATIONS OF CO-BRANDING: AN EXAMINATION OF THE ROLE OF BRAND IMAGE CONSISTENCY AND PERCEIVED BRAND FIT)

บทคัดย่อ
      

การสร้างตราสินค้าร่วมได้กลายเป็นกลยุทธ์ที่นิยมมากขึ้นในสภาพแวดล้อมปัจจุบันที่ให้ความสำคัญกับตราสินค้า งานวิจัยในอดีตได้พบว่าการรับรู้ความเหมาะสมระหว่างตราสินค้าแม่เป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญในความสำเร็จของตราสินค้าร่วม อย่างไรก็ตามมีเพียงงานวิจัยไม่กี่รายที่ศึกษาบริบทเกี่ยวกับลักษณะเฉพาะของความเหมาะสมของตราสินค้าโดยเฉพาะความสัมพันธ์โดยละเอียดที่เกี่ยวกับภาพลักษณ์ตราสินค้าแม่ ดังนั้นการศึกษาครั้งนี้จึงมีวัตถุประสงค์หลักสองประการคือ ประการแรกการศึกษาครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อตรวจสอบองค์ประกอบพื้นฐานและปัจจัยด้านความเหมาะสมของตราสินค้าและภาพลักษณ์ของตราสินค้าภายใต้ยุทธศาสตร์การสร้างตราสินค้าร่วมกัน โดยมีความสัมพันธ์กันอย่างไรประการที่สองการศึกษาครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ความเหมาะสมของตราสินค้าและภาพลักษณ์ตราสินค้าภายใต้กลยุทธ์การสร้างตราสินค้าร่วมในอุตสาหกรรมยานยนต์และองค์กรด้านสิ่งแวดล้อมในประเทศไทย โดยใช้การศึกษาแบบกึ่งทดลองที่มีการจับคู่ตราสินค้าสมมุติฐานระหว่างผู้ผลิตรถยนต์‘ยี่ห้อฮุนได’และองค์กรไม่แสวงกำไร ‘กรีนพีซ’ และเก็บข้อมูลจากผู้ตอบแบบสอบถาม 453 ราย ผลการศึกษาพบว่าความสม่ำเสมอในภาพลักษณ์ตราสินค้าทั้งแบบรวมและแบบรายมิติ ซึ่งรวมถึงอรรถประโยชน์ด้านหน้าที่ อรรถประโยชน์ด้านสัญลักษณ์และอรรถประโยชน์ด้านประสบการณ์มีผลต่อการรับรู้ทางบวกต่อการรับรู้ ความเหมาะสมของตราสินค้านอกจากนี้การรับรู้ความเหมาะสมระหว่างตราสินค้าทำหน้าที่ตัวกลางสร้างความเชื่อมโยงระหว่างความสม่ำเสมอในภาพลักษณ์ตราสินค้าแม่และคุณค่าของตราสินค้าร่วม

คำสำคัญ:

ตราสินค้าร่วม ความสม่ำเสมอในภาพลักษณ์ตราสินค้า การรับรู้ความเหมาะสมของตราสินค้า ความกังวลเกี่ยวกับสภาพแวดล้อม อุตสาหกรรมยานยนต์ของประเทศไทย


Abstract
      

Co-branding has become an increasingly popular strategy in today’s brand conscious environment. Previousstudies have found that perceived fit between parent brands is an important driver of a co-brand success. However, few examine context concerning the nature of brand fit, particularly the detailed relationship with brand image of parent brands. Therefore, the current study has two main objectives. First, this study aims to examine how the fundamental components and factors of brand fit and brand image under the co-branding strategyrelateto each other. Second, the study aims to investigate the relationship between brand fit and brand image under the co-branding strategy in the automobile industry and environmental concerns organization in Thailand.Byusing a quasi-experimental design with a hypothetical brand pairing between the Hyundai,car maker brand and the Greenpeace,non-profit organization to collect data from453 respondents; We found dimensions of brand image consistency including functional utility, symbolic utility and experiential utility positively affects perceived brand fit both individually and simultaneously. In addition, this study found perceived brand fit mediates the effect of parent brand image consistency and co-brand consumer-based brand equity.

Keywords:

Co-branding, Brand Image Consistency, Perceived Brand Fit, Environmental Concerns, Thai Automobile Industry  



อ่าน 255 ครั้ง ดาวน์โหลด 40 ครั้ง

Go to top of page